直播答題是風口還是只是一陣風？也許不是當前你我最應該糾結的問題，我們更應該看到的，是其對視頻直播行業(yè)帶來的改變，對互聯(lián)網(wǎng)營銷模式帶來的改變，以及對移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營帶來的改變。

剛開年這一段短短的時間內，市場上就冒出了一大堆直播答題游戲，包括沖頂大會、芝士超人、百萬英雄等，卷入了包括映客直播、西瓜視頻、花椒直播、一直播在內的一眾知名直播和短視頻平臺。傳神的“撒幣”一詞也因此風不脛而走，成為周鴻祎、張一鳴等人的口頭禪。

在這股由主流視頻直播平臺挑起、幾乎全民參與的“撒幣”答題狂歡背后，蘊藏著一些被互聯(lián)網(wǎng)人津津樂道的營銷和運營變革。

部分觀點認為，在流量越來越貴的互聯(lián)網(wǎng)世界，已經(jīng)很長時間沒有遇到過如此低成本又簡單粗暴的“拉新”和“促活”手段了。此番直播答題的橫空出世，或將幫助顯露疲態(tài)的手機直播跨越分水嶺，進入到一個新的發(fā)展階段。

作為一個互聯(lián)網(wǎng)老兵，坦白說我對直播答題成為現(xiàn)象級事件也是始料未及的。在剛剛過去的2017年，各大直播平臺還深陷高價挖角頭部流量主播的傳統(tǒng)爭斗中，用一張張炫耀主播高收入的對比營銷圖，和一臺臺頭部流量主播唱戲明星站臺的大型晚會來展示肌肉吸引注意。

不曾想剛進入2018年，伴隨著直播答題的火爆，手機直播的競爭就被快速帶入另一個內容為王的賽道。

從流量為王到內容為王

流量為王是PC互聯(lián)網(wǎng)時代的法則，進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，在大多數(shù)場景下也同樣奏效。手機直播的興起，就被認為是奉行流量為王思路的典范——人人都能播，什么都敢播，最大限度積聚眼球和流量，而不管內容本身是什么，以及盈利方式在哪里。

從2014年的游戲直播起，到2015年進入全民移動直播，短短數(shù)年間中國涌現(xiàn)了數(shù)百家直播平臺。兩三年里，無論是垂直直播還是泛娛樂的直播平臺，其核心手段都是培養(yǎng)或挖角頭部流量主播，包括游戲、秀場、明星、素人等，以UGC為主的方式打造、積聚優(yōu)質主播資源，以最大限度吸引用戶觀看，做大用戶量和流量。

在流量第一的原則下，過去幾年的直播江湖可謂亂象叢生，爆出了“更衣門”“造人門”“黃鱔門”等一系列影響廣泛的不雅事件。

2017年，隨著競爭加劇、監(jiān)管介入、觀眾審美疲勞等綜合因素的影響，曾經(jīng)大火的手機直播疲態(tài)盡顯，各直播平臺的用戶規(guī)模開始急劇下降，先后有上百家直播平臺關門大吉。斷崖式的數(shù)據(jù)下滑為直播帶來警示，單靠互聯(lián)網(wǎng)風口和資本力量推動已經(jīng)行不通了，只有通過轉型才能自救。而發(fā)生在今年初的直播答題，無疑是直播行業(yè)找到的第一條轉型之路。

在我看來，直播答題的引入對于直播行業(yè)來說是一個分水嶺，它為過去奉行流量為王的直播平臺找到了一條內容為王之道。為什么說直播答題是內容為王思維呢？其一，它屬于PGC內容，一如電視綜藝節(jié)目，系經(jīng)過專業(yè)生產(chǎn)而出的IP；其二，它所呈現(xiàn)的內容是經(jīng)過精心策劃的、具有相當群眾基礎的東西；其三，它能夠產(chǎn)生附加的價值或者說IP衍生品，比如知識題庫、復活卡等，恰似電視節(jié)目《一站到底》所呈現(xiàn)的那樣。

這一轉變，不僅做到了低價而高效的拉新和促活，提振了流量，更為流言蜚語中的直播行業(yè)注入了正能量——正如周鴻祎認為的那樣。事實上，將直播注意力從無聊三俗轉向知識普及，等于給監(jiān)管當局呈上了一頁漂亮的PPT，非常有益于行業(yè)發(fā)展。

用戶存留和廣告轉化存疑

毋庸諱言，簡單粗暴的“撒幣”和極具吸引力的知識競答，誠然能為直播平臺帶來新用戶，以及活躍了老用戶，滿足了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運用中的拉新和促活。

數(shù)據(jù)顯示，“撒幣”后，《沖頂大會》最高在線人數(shù)90萬，《芝士超人》最高在線人數(shù)110萬，《百萬英雄》最高在線人數(shù)230萬，《百萬贏家》最高在線人數(shù)400萬……但是，這種現(xiàn)象是可持續(xù)的嗎？它能不能為直播平臺完成運營最關鍵的一環(huán)“留存”呢？以及更進一步，它能做好轉化，成為直播平臺盈利的關鍵載體嗎？

從目前的幾家平臺直播答題的玩法來看，一開始是平臺自給自足、自娛自樂，懸賞獎金從幾十萬到上百萬不等，獎金采用共享和獨享兩種方式，低的人均可分得幾元錢，高的曾獨享百萬。隨后可見有廣告贊助商加入，包括京東、美團、趣店等互聯(lián)網(wǎng)品牌成為第三方金主，與平臺一起死磕自己、愉悅用戶。

對直播平臺方的利益來說，若要留存用戶，就必須要有持續(xù)不斷的直播答題節(jié)目推出，而且獎金和玩法都要具備競爭力，不能讓用戶感到食之無味或審美疲勞。對于廣告贊助方的利益來說，若要形成轉化，僅當前的品牌或產(chǎn)品信息植入題目是不夠的，還需更直接的引流和轉化模式。

本質上，用戶留存和廣告轉化考驗的都是直播答題這個產(chǎn)品形態(tài)自身的發(fā)展演變問題。當前，盡管直播答題出生至今僅半月左右的時間，卻已經(jīng)出現(xiàn)了一些不利信號，包括玩法單一、用戶作弊、共享獎金走低、廣告植入過度等。直播平臺能不能持續(xù)大手筆“撒幣”、不斷改進玩法、確保公平公正等，將直接決定直播答題這一現(xiàn)象級模式的前途和命運。

是風口，還是只是一陣風？

風口論是今天任何一個互聯(lián)網(wǎng)爆款出現(xiàn)時人們繞不過去的討論話題。

從影響力層面看，直播答題無疑具備了風口的某些特征，包括現(xiàn)象級的火爆、主要玩家的爭相跟進、幾乎全民的參與等。但直播答題是否和直播本身一樣是一個風口？鑒于其仍處于發(fā)展的非常早期，以及其“宿主”直播平臺自身還大多處于燒錢階段，現(xiàn)在斷言可能還為時過早，不過這種模式帶來的沖擊力，目前已不可小覷。

一方面，直播答題將視頻直播的玩法和變現(xiàn)模式推到一個新層次。以往的視頻直播，其玩法主要是主播秀給用戶看，互動和參與度較差；其商業(yè)變現(xiàn)主要是頭部主播無所不用其極地收割“屌絲”打賞，平臺從中抽成獲利，非常的單一且存在爭議。

在直播答題模式下，普通用戶變成了直接獲利者，活躍性極大提高；平臺抓到了廣告大客戶，可以心安理得地賺取大筆贊助費。一句話，有了直播答題，直播平臺具備了直接愉悅用戶和中心化賺錢的能力，不再唯頭部流量主播的臉色是從。

另一方面，直播答題這種模式給直播平臺的多元化發(fā)展開了一個好頭。直播答題沖關這種模式在傳統(tǒng)的電視節(jié)目中也有存在——比如《一站到底》——但其刺激性、互動性和普及度遠遠不如互聯(lián)網(wǎng)上的直播答題。

這些特性既然能夠催生直播答題這種“綜藝節(jié)目”，也可以推動其他節(jié)目在視頻直播平臺的落地生根，直播綜藝或將大行其道；而“撒幣”加持的各種直播綜藝（不只是答題沖關），或將成為廣告主的新歡，進而改變互聯(lián)網(wǎng)廣告乃至整個廣告業(yè)的投放天平。

綜上，直播答題是風口還是只是一陣風，也許不是當前你我最應該糾結的問題，我們更應該看到的，是其對視頻直播行業(yè)帶來的改變，對互聯(lián)網(wǎng)營銷模式帶來的改變，以及對移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營帶來的改變。

尤其是其中的“撒幣”思維——其將營銷預算繞過中間環(huán)節(jié)直接低成本收割用戶，以及用第三方的贊助費來愉悅自己的用戶——在流量越來越貴的互聯(lián)網(wǎng)下半場堪稱神來之筆！

2018年，互聯(lián)網(wǎng)江湖的第一陣風，無疑要算手機直播答題了。

本文由 @孫良Jedi 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載。

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