從阿冷的江湖到“土豪陷阱”:直播的后秀場時代

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從阿冷們的江湖到土豪們的陷阱,以陌陌為首的平臺正在用積極的轉(zhuǎn)型來回應(yīng)市場對其未來增長的質(zhì)疑。

事情正在起變化。

8月20日,陌陌公布二季報,凈營收3.122億美元,同比增長215%。不按照美國通用會計準則計量,2017年二季度歸屬于陌陌的凈利潤為7380萬美元,同比增長218%,業(yè)績發(fā)布當天,股價暴跌20.1%,在利潤水平相當?shù)那闆r下,市值只有微博的1/3。

面對一份可圈可點的財報,市場卻做出非常消極的反應(yīng)。多少還是體現(xiàn)出了對于陌陌后續(xù)成長的質(zhì)疑,換句話說,對于直播這種商業(yè)模式持續(xù)性的質(zhì)疑。

事實上,雖然秀場直播這幾年賺的盆滿缽滿,但是卻在美股市場一直不受待見,YY這兩年的業(yè)績表現(xiàn)亮眼,但是市盈率卻一直在15倍左右徘徊。在上個月,秀場界的老大哥9158更是遭到了做空機構(gòu)艾默生的阻擊,急跌7.78%之后緊急停牌。

2009年10月,6間房的演藝秀場上線,開創(chuàng)的虛擬禮物、打賞機制,以及隨后形成的公會家族,逐步奠定了互聯(lián)網(wǎng)秀場模式的基本框架。從六間房到9158再到Y(jié)Y,秀場直播逐漸成為了一種頗具中國特色的流量變現(xiàn)模式。

隨著喧嘩吵鬧的“直播元年”落幕后,秀場也即將度過他在中國的第八個年頭。在這個集體水逆的節(jié)點上,我們該怎么去看這個行業(yè)?

阿冷們的江湖

兩個月前,曾經(jīng)9個月吸金3000萬的陌陌一姐阿冷降臨斗魚,開播當天狂賺20萬,8位皇帝到場。

這也是第一次頂級秀場主播進行如此大跨度的平臺轉(zhuǎn)換,斗魚作為一家觀眾構(gòu)成、直播氛圍和文化完全不同于秀場的游戲直播平臺,阿冷的跳槽給我們提供了一個非常好的視角去研究秀場直播的特點。

秀場直播最突出特點,就是極高的人均ARPU,以七月為例,阿冷在這個月中共計被打賞了314萬,毫無意外的取下了第一名的桂冠,但是同時,阿冷的禮物贈送人數(shù)只有14234人,僅排在全平臺第32位。

我們選取一位爐石傳說的游戲主播狗賊作為對比,狗賊在7月全月的打賞收入為52萬,但是禮物人數(shù)卻有超過20萬人,遠遠超過阿冷。

可以看到阿冷觀眾的單月ARPU(每用戶平均收入)高達220元,是狗賊觀眾ARPU的87倍之多。

但是簡單“平均”卻也很難反應(yīng)阿冷觀眾普遍的付費能力,因為頭部的幾個觀眾往往貢獻了絕大多數(shù)的打賞。打賞在頭部觀眾的高度集中是秀場直播的另一個主要特點,以8月21日的直播情況作為例子,當天阿冷被打賞7萬6千多元,其中來自于土豪粉絲凱凱兔一個人的打賞就有4萬6千元,占比高達60%。事實上,幾乎每個秀場平臺都有類似的情況,1%-2%的頭部用戶往往可以貢獻80%以上的收入。

頭部用戶的超強付費能力導(dǎo)致了秀場成為了無比犀利的流量變現(xiàn)工具,幾十個土豪就可以帶動平臺營收的大幅增長。

目前,秀場類直播也已經(jīng)成為了游戲直播平臺最重要的收入來源。

YY公布二季度財報顯示旗下游戲直播平臺虎牙營收達到4.4億元,同比增幅超過200%,但是其中“真正的游戲直播”貢獻甚微,反而是星秀和顏值兩個偏秀場風(fēng)格的子版塊大放異彩,如下圖所示,整個七月虎牙收入榜上排名前二十名主播全部屬于這兩個版塊。游戲直播平臺目前的商業(yè)模式似乎已經(jīng)變成了:通過游戲主播吸引流量,再用秀場主播進行流量變現(xiàn)。

為什么秀場主播的變現(xiàn)能力如此之強?主要的原因在于:對于游戲直播和體育直播,主播的輸贏好壞是可以通過數(shù)據(jù)和結(jié)果衡量的,觀眾的主觀意愿無法造成多少影響。但是對于秀場主播來說,沒有別的途徑,只有通過打賞這種形式去量化好壞高低,在這種情況下秀場觀眾就不僅是簡單的觀眾,而是參與者。

正因為此,秀場并不是簡單的視聽節(jié)目。土豪、主播和普通觀眾,各司其職,土豪用戶通過打賞獲得主播和普通用戶的好感和崇拜,普通用戶則通過站隊獲得歸屬感,主播則在各方的追捧下獲得可觀的收入和成就感,頗有些角色扮演的樣子。從數(shù)據(jù)上看,秀場直播在ARPU,付費率還是模式上其實都更接近于道具付費型的MMORPG(多人在線角色扮演游戲),而非視聽類節(jié)目。

換句話說,所謂秀場,就是阿冷們的江湖,有助拳的大俠、有叫好的百姓、有敵對勢力,有勾心斗角,也有腥風(fēng)血雨。而平臺就是這江湖里的衙門,不管你是哪里的英雄好漢,稅總是要交的。

突圍“土豪陷阱”

什么是“土豪陷阱”?

對于游戲來說,ARPU高的游戲(例如MMORPG),往往是土豪用戶付費多。但是玩家付費最大的動力來自于相互競爭。土豪付費多了之后,普通用戶的付費愿望就會變低,因為自己再怎么充錢也很難打敗土豪了,索性不如干脆不充。

這種挫敗感導(dǎo)致付費用戶的轉(zhuǎn)化率很難提高,同樣的,陌陌、YY用戶的付費率在近期也達到了一個瓶頸。

我們可以看到陌陌直播的用戶付費率在連續(xù)3個季度高速增長之后穩(wěn)定在4.5%左右,而YY的用戶付費率則在過去一年一直徘徊在8.5%左右(YY付費率沒有包含PC端MAU,所以可能偏高)。

同時,由于土豪用戶資源非常稀缺,是所有平臺爭搶的對象,所以頭部用戶的留存和增長也成為了一個問題。畢竟對于一個土豪來說,可選的娛樂方式實在太多了。

由于這種極度仰賴頭部的模式,流量對于秀場平臺的意義就非常微妙。艾默生在其做空報告中巧妙的用帶寬數(shù)據(jù)倒推測算出9158的MAU虛高,但是MAU對于秀場的意義究竟又有多大呢?99%的長尾用戶只貢獻了不到10%左右的營收,作用上幾乎等同于RPG游戲中的NPC,作為一名普通的秀場觀眾,只需要會給土豪打666就可以了,這種情況下,機器人和真人又能有多大的區(qū)別。

因此,所謂“土豪陷阱”,就是在土豪用戶飽和之后,挫敗感使得用戶的付費率迅速達到天花板,后續(xù)成長乏力。換句話說,嚴重依賴頭部的模式,導(dǎo)致市場缺乏對未來增長的信心,因此給予相對較低的估值。

但是在游戲行業(yè),隨著競技規(guī)則類游戲的英雄聯(lián)盟和王者榮耀的崛起,土豪用戶逐漸走下神壇,大眾玩家的價值開始被發(fā)現(xiàn)。

直播是否也會復(fù)制游戲行業(yè)的路徑?

理想的直播平臺變現(xiàn)模式如上圖,應(yīng)當是通過打賞和其他類的VAS變現(xiàn)頭部用戶,然后通過電商以及廣告來變現(xiàn)大眾和長尾用戶,在電商和廣告方面,已經(jīng)有了很多出色的嘗試。

例如一下科技旗下的一直播,通過打通微博網(wǎng)紅資源,把電商直播做的風(fēng)生水起,根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示,2017年第二季度,微博櫥窗的日均GMV同比增長超過100%,內(nèi)容電商的高速發(fā)展也逐漸帶起電商直播的熱度。廣告方面,隨著受眾接受度的提高,直播營銷已經(jīng)成為了一種主流的廣告形式。

隨著直播形式的多樣化,直播的收入也逐漸開始多元化,普通用戶和長尾用戶的參與度也在提高,根據(jù)YY平臺第一公會娛加透露,其非打賞業(yè)務(wù)的收入占比已經(jīng)超過30%,這一部分收入主要就來自于廣告和電商。

除了廣告和電商以外,平臺們也在積極拓展新的功能以增加普通直播用戶的參與度。

上個月,陌陌的8.0版本上線,新版本改變了原先的TAB+信息流主頁,將狼人殺、快聊等6個主要功能放在了最顯眼的位置。

這一堪稱“破釜成舟”的改版體現(xiàn)出了陌陌團隊變革的決心,毋庸置疑,狼人殺和快聊相對于直播更能吸引普通用戶付費,管理層在二季度的電話會議也透露,快聊上線之后月度付費用戶很快就達到了80萬人,其中有很多都是原先陌陌直播的用戶。

從數(shù)據(jù)上看,第二季度陌陌直播的付費用戶數(shù)環(huán)比沒有太大變化,但是人均ARPU環(huán)比提高了22%到141元,正說明直播的輕度用戶被快聊、狼人殺等新功能分流之后,降低了對頭部用戶ARPU的攤薄效應(yīng),從而提高了陌陌直播整體的ARPU。

雖然目前陌陌不對快聊中的打賞進行分成,所以不會增加營收和利潤,但是通過這些功能提高普通用戶的參與度和粘性,以擺脫“土豪陷阱”的影響,無疑是一條正確的道路。

結(jié)語

自萬維網(wǎng)誕生伊始,開放、平等、互聯(lián)就是其最核心的理念。然而階級差距和社會性卻在互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)筑了一個又一個倒三角結(jié)構(gòu)的社區(qū),毋庸置疑,秀場正是其中之一。

然而催生產(chǎn)品的永遠是需求,能夠解決需求的就是偉大的產(chǎn)品,對秀場的妖魔化既沒必要也沒意義。

從阿冷們的江湖到土豪們的陷阱,以陌陌為首的平臺正在用積極的轉(zhuǎn)型來回應(yīng)市場對其未來增長的質(zhì)疑。

從歷史經(jīng)驗上來看,市場似乎總是落后于好公司一步,所以不如讓時間去證明一切。

 

作者:邱夢晨,彬元資本

來源:微信公眾號“彬元資本(ID:binyuancapital)”

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題圖來自 Pexels,基于 CC0 協(xié)議

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