標(biāo)簽只是術(shù)語(yǔ)，技術(shù)只是形式，用戶畫像到最終還是為了服務(wù)于企業(yè)關(guān)于客戶的營(yíng)銷決策。

一、用戶畫像的來(lái)龍去脈

從1991年蒂姆·伯納·李爵士（Tim Berners-Lee）發(fā)明了萬(wàn)維網(wǎng)（即WWW，World Wide Web）開(kāi)始，經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，海量DT級(jí)別的數(shù)據(jù)出現(xiàn)，讓任一個(gè)體和任一企業(yè)都無(wú)法獨(dú)立消化吸收，互聯(lián)網(wǎng)走向了一個(gè)全新的階段：大數(shù)據(jù)時(shí)代。

早幾年，這個(gè)概念曾一度被過(guò)度熱炒，這幾年，人們逐漸冷靜下來(lái)，大家聚焦于如何真正利用好大數(shù)據(jù)，去挖掘潛在的商業(yè)價(jià)值，以及如何在企業(yè)中真正應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)。

在大數(shù)據(jù)應(yīng)用的討論中，個(gè)性化營(yíng)銷漸漸成為了其商業(yè)化應(yīng)用中一個(gè)非常重要的落地點(diǎn)。相比傳統(tǒng)的線下問(wèn)卷調(diào)查等不那么高效的方式，大數(shù)據(jù)第一次使得企業(yè)能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)便利地獲取用戶們更為廣泛的反饋信息，為進(jìn)一步精準(zhǔn)和快速地分析用戶消費(fèi)習(xí)慣等重要商業(yè)信息，提供了足夠的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

由此，不可避免的給企業(yè)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為帶來(lái)一系列的雙重改變與塑造。其中最大的變化莫過(guò)于，消費(fèi)者的一切行為在企業(yè)面前似乎都是“可視化”的。

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)一步的深入研究與應(yīng)用，企業(yè)的專注點(diǎn)日益聚焦于怎樣利用大數(shù)據(jù)來(lái)為精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)，進(jìn)而深入挖掘客戶的潛在商業(yè)價(jià)值。

于是，“用戶畫像”的概念也就應(yīng)運(yùn)而生。

用戶畫像的目的是盡量全面地抽象出一個(gè)用戶的信息全貌，為進(jìn)一步精準(zhǔn)、快速地分析用戶行為習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣等重要信息，提供了足夠的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

它是對(duì)人的深入挖掘，除了基本的人口統(tǒng)計(jì)信息和地理位置等客觀屬性外，像興趣愛(ài)好這類屬性，就是主觀度很大、變化很快且很難統(tǒng)計(jì)的屬性。

但是，在很多的商業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景，廣告主或者需求方恰恰想要的是這類主觀度大的屬性，還包括一個(gè)人的價(jià)值觀和性格等等。

比如汽車客戶，環(huán)保類的電動(dòng)車品牌，最想要觸達(dá)的那些有著環(huán)保意識(shí)，同時(shí)還喜歡小排量的客戶，這里，其實(shí)就同時(shí)涉及到人的價(jià)值觀和購(gòu)車喜好。

而這些用戶屬性，其實(shí)就是“用戶的標(biāo)簽”，而要找到這些標(biāo)簽，絕不可能僅僅通過(guò)用戶行為的直接發(fā)現(xiàn)，需要更深入人格的挖掘。

簡(jiǎn)而言之，通過(guò)“用戶的標(biāo)簽”，可以讓讓企業(yè)在廣告投放的過(guò)程中，能夠拋開(kāi)個(gè)人的喜好，將焦點(diǎn)關(guān)注在目標(biāo)用戶的動(dòng)機(jī)和行為上，以此進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)。 因?yàn)?，為具體的用戶畫像進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，效果上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于為腦中虛構(gòu)的東西做設(shè)計(jì)，也來(lái)得更為容易。

二、用戶畫像和標(biāo)簽的關(guān)系是什么？

用戶畫像的本質(zhì)，就是“標(biāo)簽化”的用戶行為特征。

用戶畫像制作的核心就在于給用戶“打標(biāo)簽”，如年齡、性別、地域、用戶偏好等，每一個(gè)標(biāo)簽通常是人為規(guī)定的特征標(biāo)識(shí)，用高度精煉的特征描述一類人。

由此，用戶畫像可以為企業(yè)提供足夠的信息基礎(chǔ)，能夠幫助企業(yè)快速找到精準(zhǔn)用戶群體以及用戶需求等更為廣泛的反饋信息。

同時(shí)，在從真實(shí)的用戶行為中抽象出典型用戶模型后，企業(yè)通過(guò)收集與分析消費(fèi)者的社會(huì)屬性、消費(fèi)行為和生活習(xí)慣等主要行為，完整描述產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)用戶特征，就能為企業(yè)中所有與用戶有關(guān)的決策過(guò)程提供有效信息，指導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷。

用戶的標(biāo)簽通常呈現(xiàn)出兩個(gè)重要特征：語(yǔ)義化和短文本。

• 語(yǔ)義化使得我們能很方便地理解每個(gè)標(biāo)簽含義，這也使得用戶畫像模型具備實(shí)際意義，且能夠較好的滿足業(yè)務(wù)需求。
• 短文本，即每個(gè)標(biāo)簽通常只表示一種含義，標(biāo)簽本身無(wú)需再做過(guò)多文本分析等預(yù)處理工作，這為利用機(jī)器提取標(biāo)準(zhǔn)化信息提供了便利。

同時(shí)，標(biāo)簽規(guī)則是由人來(lái)制定的，因此人能夠在大量標(biāo)簽里快速讀出其中的含義；而機(jī)器則高效地去做標(biāo)簽提取、聚合分析。所以，用戶畫像里的用戶標(biāo)簽，向我們展示了一種樸素、簡(jiǎn)潔的方法用于描述用戶信息。

通常上，標(biāo)簽分兩種：一種標(biāo)簽是可以結(jié)構(gòu)化的，一種標(biāo)簽是不能結(jié)構(gòu)化的。

結(jié)構(gòu)化的標(biāo)簽有明確的劃分，而且可以窮盡，比如性別、年齡和職業(yè)等。

但是，這種標(biāo)簽打上后，往往會(huì)有時(shí)效性。中長(zhǎng)期用戶標(biāo)簽包括比較穩(wěn)定，是用戶身上比較不太頻繁變化的特征，也稱為靜態(tài)標(biāo)簽；中短期用戶標(biāo)簽變化稍快，比如興趣類標(biāo)簽就是如此，也稱為動(dòng)態(tài)標(biāo)簽。

（結(jié)構(gòu)化中長(zhǎng)期標(biāo)簽示意）

（結(jié)構(gòu)化中短期標(biāo)簽示意）

非結(jié)構(gòu)化的標(biāo)簽無(wú)明確的劃分，不固定，而且數(shù)量龐大，最要命的是，變化非?？?，比如App標(biāo)簽和個(gè)性化標(biāo)簽。正是由于這一類標(biāo)簽的存在，才讓精準(zhǔn)用戶畫像的描繪難度成倍提高。

（非結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽示意）

在我們最終為用戶畫像打上標(biāo)簽后，還必須打上每個(gè)標(biāo)簽的權(quán)重。如，紅酒 0.8、耐克 0.6。標(biāo)簽，表征了內(nèi)容，用戶對(duì)該內(nèi)容有興趣、偏好、需求等等。權(quán)重，表征了指數(shù)，用戶的興趣、偏好指數(shù)，也可能表征用戶的需求度，可以簡(jiǎn)單的理解為可信度，概率。

通常來(lái)說(shuō)，標(biāo)簽權(quán)重=時(shí)間（何時(shí)）X 位置（何地）X 行為（為什么）

每一次的用戶行為，可以詳細(xì)描述為：什么用戶，在什么時(shí)間，什么地點(diǎn)，發(fā)生了什么事。

舉個(gè)例子，A用戶昨天在蘋果官網(wǎng)買了iPhone7，反應(yīng)出的用戶標(biāo)簽就是“果粉 0.9”，而B(niǎo)用戶上個(gè)月在天貓收藏了iPhone7，反應(yīng)出的標(biāo)簽就是“果粉 0.498”。

這些不同的用戶標(biāo)簽及相應(yīng)的權(quán)重將在后續(xù)的營(yíng)銷決策中發(fā)揮重要的指導(dǎo)作用。

同時(shí)，用戶畫像里的用戶標(biāo)簽和權(quán)重，也提供了一種可供計(jì)算機(jī)進(jìn)行大數(shù)據(jù)處理的便捷和高效的方式，使得計(jì)算機(jī)能夠程序化處理與人直接相關(guān)的信息，甚至通過(guò)一定算法和模型，能夠在某種程度上“理解” 人。

當(dāng)計(jì)算機(jī)具備了理解用戶畫像的程度以后，無(wú)論是個(gè)性化推薦和廣告投放等應(yīng)用領(lǐng)域，都將進(jìn)一步提升效率和精準(zhǔn)度。

三、為什么用戶畫像在如今的廣告營(yíng)銷中，如此重要？

前面提到，用戶畫像的出現(xiàn)，其實(shí)源于其在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用，那就是企業(yè)對(duì)用戶認(rèn)知的需求。在營(yíng)銷活動(dòng)中，廣告商最怕的就是錢打了水漂，而打水漂的大部分原因，就是用戶定位不精準(zhǔn)。

在營(yíng)銷決策的過(guò)程中，企業(yè)關(guān)心的問(wèn)題不外乎兩個(gè)：

1. 如果做出客戶更喜歡的產(chǎn)品？
2. 如何把產(chǎn)品賣給對(duì)的人？

解決這兩個(gè)問(wèn)題離不開(kāi)對(duì)用戶需求的洞察，因此決策者不可避免的要考慮兩類人：

• 現(xiàn)有客戶：我的現(xiàn)有用戶是誰(shuí)？為什么買我的產(chǎn)品？他們有什么偏好？哪些用戶價(jià)值最高？
• 潛在客戶：我的潛在客戶在哪兒？他們喜歡什么？哪些渠道能找到他們？獲客成本是多少？

精準(zhǔn)營(yíng)銷領(lǐng)域，用戶畫像是不可或缺的，也就意味著，移動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代，得用戶者得天下。

如今的營(yíng)銷戰(zhàn)，早就不是僅僅停留在創(chuàng)意層面了，企業(yè)從用戶的角度思考越來(lái)越深入。不談精準(zhǔn)投放、數(shù)據(jù)分析和用戶畫像，企業(yè)都不好意思說(shuō)自己還在做營(yíng)銷。

只有根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，更加精準(zhǔn)地找到目標(biāo)用戶，在用戶偏好的渠道上進(jìn)行內(nèi)容投放，適時(shí)交互促成購(gòu)買行為，才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客。

基于大數(shù)據(jù)技術(shù)而形成的用戶畫像，為營(yíng)銷行業(yè)展開(kāi)了一幅全新的畫卷，讓營(yíng)銷人員第一次有機(jī)會(huì)從一個(gè)更高階的維度接觸和分析用戶，讓他們第一次在用戶畫像中看到了他們未曾接觸過(guò)的感到無(wú)比興奮的信息寶藏。

從用戶畫像中，廣告主（店鋪、商家，任何需求方）都可以通過(guò)里面的標(biāo)簽和權(quán)重，挑選和決策他們想要觸達(dá)的用戶和觸達(dá)的方式。互聯(lián)網(wǎng)公司比如BAT，依靠天然的優(yōu)勢(shì)，他們的很大一部分廣告就是通過(guò)這種方式來(lái)觸達(dá)用戶。

360浸淫廣告營(yíng)銷領(lǐng)域多年，廣告收入一直是公司的營(yíng)收大頭，從老板到員工人人都很重視，所以更是早早在用戶畫像、個(gè)性化推薦和大書句算法等新技術(shù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域進(jìn)行了布局。

360旗下的產(chǎn)品矩陣中，總共覆蓋5億PC用戶和8億移動(dòng)用戶，這使其在數(shù)據(jù)的儲(chǔ)備上完全足夠。同時(shí)，其數(shù)據(jù)的多樣性（自身的、客戶的和第三方來(lái)源的）、跨屏程度（PC、手機(jī)和電視）和數(shù)據(jù)處理的技術(shù)能力，都達(dá)到了國(guó)內(nèi)頂尖水準(zhǔn)。

360 商易就是 360 公司推出的首款智能大數(shù)據(jù)營(yíng)銷決策平臺(tái)，它可以精確定位目標(biāo)受眾人群，同時(shí)，分析受眾人群的自然屬性和觸網(wǎng)行為，分析行業(yè)及品牌的市場(chǎng)現(xiàn)狀，真正做到為廣告主投放和市場(chǎng)營(yíng)銷提供真實(shí)、準(zhǔn)確和可靠的決策支持。

比如從斗魚TV的營(yíng)銷案例中，360商易發(fā)現(xiàn)，訪問(wèn)斗魚的用戶多為 19-24 歲的男性學(xué)生，并且對(duì)數(shù)碼、美食非常感興趣。這種對(duì)用戶的精準(zhǔn)定位，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)十分關(guān)鍵。

如果廣告主想更加精準(zhǔn)的、ROI 更加高效的廣告投放，就可以從360商易的這些分析出發(fā)，投放區(qū)分度較高的興趣類目人群。如果廣告主想擴(kuò)大影響力,讓更多人群有機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)自身品牌，可以考慮投放樣本覆蓋率更高的類目。

與此同時(shí)，360 DMP 提供了靈活的組合篩選條件，以實(shí)現(xiàn)人群細(xì)分管理，從用戶的行為軌跡到興趣偏好等維度，自由組合圈定投放的目標(biāo)人群。

在投放展示、搜索、品牌、應(yīng)用下載廣告時(shí)，能夠快速而精準(zhǔn)的定向到某一類特征人群，從而幫助廣告主獲得更高的 ROI，有效降低營(yíng)銷成本。

以周鴻祎投資的花椒直播App為例，在全民直播時(shí)代，各路直播產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此，花椒直播希望在獲取更多新客的同時(shí)，降低新客戶的激活成本。

360 DMP發(fā)現(xiàn)，對(duì)于直播較為感興趣的人，經(jīng)常會(huì)訪問(wèn)一些同類直播網(wǎng)站、并搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，以及下載行業(yè)相關(guān) App，因此有這些行為的人，都是花椒直播的潛在用戶戶。

依托 360 本身的精準(zhǔn)用戶畫像，DMP 幫花椒直播完美匹配了那些可能對(duì)直播類 App 感興趣的人，在其進(jìn)行廣告投放后，花椒App的激活率提升近 3 倍！

四、精準(zhǔn)用戶畫像的難度遠(yuǎn)超想象

但是，機(jī)遇和挑戰(zhàn)永遠(yuǎn)是并存的。一份精準(zhǔn)的用戶畫像，能帶來(lái)可觀的廣告收入的同時(shí)，很有可能遭遇如下幾個(gè)方面的困難：

1. 用戶實(shí)體標(biāo)識(shí)：家庭成員經(jīng)常共用電腦或者iPad，找到電腦或手機(jī)背后的那個(gè)人，其實(shí)沒(méi)有想中的那么簡(jiǎn)單；
2. 用戶標(biāo)簽的定義：一個(gè)個(gè)獨(dú)立的標(biāo)簽本身沒(méi)有任何作用，它必須串聯(lián)起來(lái)形成整體的用戶畫像，同時(shí)和廣告主的實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景相結(jié)合，才有意義；
3. 數(shù)據(jù)處理能力：海量的標(biāo)簽處理，尤其是前面提到過(guò)的，非結(jié)構(gòu)化的標(biāo)簽的處理，才是考驗(yàn)大數(shù)據(jù)技術(shù)的時(shí)候；
4. 用戶畫像的挖掘建模：用戶標(biāo)簽的準(zhǔn)確率，需要不斷進(jìn)行優(yōu)化，需要結(jié)合自然語(yǔ)言處理 技術(shù)、機(jī)器學(xué)習(xí)、深度學(xué)習(xí)等方法不斷優(yōu)化效果，并結(jié)合廣告主的具體需求進(jìn)行；
5. 用戶標(biāo)簽的認(rèn)證：有些標(biāo)簽如年齡等，可以用標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)集驗(yàn)證標(biāo)簽的準(zhǔn)確性，但是有些標(biāo)簽是沒(méi)有事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)的，如興趣、用戶忠誠(chéng)度等，只能在具體的業(yè)務(wù)上，才能進(jìn)行效果驗(yàn)證。

歸根到底，標(biāo)簽只是術(shù)語(yǔ)，技術(shù)只是形式，用戶畫像到最終還是為了服務(wù)于企業(yè)關(guān)于客戶的營(yíng)銷決策。

在市場(chǎng)的迷幻大霧之中，用戶畫像像是一座橋梁，連接起了企業(yè)與用戶之間的信息和認(rèn)知鴻溝，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，把用戶錯(cuò)綜復(fù)雜的消費(fèi)行為和難以捉摸的心理狀態(tài)，用更加理性的方式，即用戶畫像，為企業(yè)（需求方）呈現(xiàn)出來(lái)，讓企業(yè)在營(yíng)銷決策中真正做到有理有據(jù)，決勝千里。

參考文檔：

• 《讓大數(shù)據(jù)接地氣：用戶畫像在360商業(yè)數(shù)據(jù)部的應(yīng)用實(shí)踐》
• 《發(fā)揮大數(shù)據(jù)價(jià)值：精準(zhǔn)的用戶畫像是怎樣練成的？》

參考作者：

• 向園，360商業(yè)數(shù)據(jù)部算法工程師，北京航空航天大學(xué)模式識(shí)別碩士，從事DMP用戶畫像的挖掘和廣告定向的模型與算法。
• 杜冉冉，360商業(yè)數(shù)據(jù)部算法工程師，先后在阿里巴巴、360任職，從事搜索算法、數(shù)據(jù)挖掘、廣告算法等自然語(yǔ)言處理相關(guān)的工作。

#專欄作家#

柳胖胖，微信公眾號(hào)：一個(gè)胖子的世界。11年起有過(guò)兩年O2O創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)金融社區(qū)做產(chǎn)品，長(zhǎng)期對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品保持觀察，對(duì)商業(yè)模式和實(shí)戰(zhàn)案例有自己獨(dú)到的見(jiàn)解。

本文由 @柳胖胖 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。