電商直播:從火爆到亂象,是下一個風口還是燙手的山芋?

0 評論 40628 瀏覽 49 收藏 14 分鐘
🔗 产品经理的职业发展路径主要有四个方向:专业线、管理线、项目线和自主创业。管理线是指转向管理岗位,带一个团队..

瑕瑜并現(xiàn),瑕并不掩瑜,任何事物都不是只有光鮮的一面。電商直播到底是網(wǎng)絡零售的下一個風口,還是無意義的流量爭奪泡沫?面對直播的火爆與直播的一些亂象,電商直播是風口還是燙手的山芋?

2016 年被稱作直播+電商的元年,直播+電商作為直接勾連用戶和商品銷售的一種愈來愈重要的新模式,讓業(yè)界直呼直播+電商已成為網(wǎng)絡零售的下一個風口,而隨著諸如AR/VR等直播技術的升級,直播+電商更是讓業(yè)界產生無限的的想象空間。

直播+電商成網(wǎng)絡零售下一個風口

傳統(tǒng)電商流量紅利期已過,電商布局直播的目的都是為了獲取新的大量的流量入口,營造新利基。而隨著資本進一步加持, 2016 年以來國內直播平臺數(shù)量持續(xù)增加,市場規(guī)模飆漲。 2016 年春節(jié)期間,國內直播平臺大概有 80 多家, 5 月的時候就驟增至四五百家,年底更是飆到快接近 1000 家。艾瑞機構統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,去年國內移動直播行業(yè)的市場份額為 120 億元,到 2020 年預計將會突破 1000 億元,而直播+電商將成為其中一支重要生力軍。

2016 年 5 月,淘寶正式推出淘寶直播,至今已經有超過千萬用戶觀看過直播內容,超過 1000 人在淘寶上做過主播。在成功運營了半年之后,阿里巴巴也將電商直播欄目植入到去年的“雙11”大促中。蘑菇街9. 0 版本上線了全球街拍和美妝視頻兩項PGC(專業(yè)生產內容),用戶可以在蘑菇街APP里看到每日更新的街拍圖和專業(yè)的美妝視頻,邊看美妝邊購物,效果很好。

同時,消費升級的趨勢也讓跨境電商加入直播行列。去年 3 月,亞馬遜也開始嘗試網(wǎng)絡直播服務,推送其海外商品,交易規(guī)模飆漲 5 倍; 7 月,第一家確立PGC直播的跨境電商波羅蜜上線,僅兩個月,波羅蜜創(chuàng)收 1000 多萬元; 8 月,網(wǎng)易考拉海購則與虎牙直播、斗魚直播和花椒直播簽訂戰(zhàn)略合作框架;等等。

2016 年 5 月 21 日,酒仙網(wǎng)開啟酒類電商直播首秀。酒仙網(wǎng)董事長兼首席產品官郝鴻峰做客花椒《大佬微直播》。在直播過程中,每增加 1 萬名觀眾他就喝一杯酒慶祝,并在解讀酒業(yè)電商史以及酒業(yè)生態(tài)圈構建過程中與觀眾展開互動送酒活動。整場直播共計送出全興老字號酒 150 瓶、三人炫 100 瓶、國臺 100 瓶,總價值達 10 余萬元,而郝鴻峰也從中收獲了大量粉絲成為網(wǎng)紅。據(jù)統(tǒng)計,有52. 8 萬人收看了這次直播。 6 月 3 日,郝鴻峰再次以“傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)機會之爆品秘訣”為話題進行直播。短短 28 分鐘,同時在線人數(shù)高達66. 9 萬人次,郝鴻峰的粉絲量也突破 132 萬人次,并享有“網(wǎng)紅”美譽。在直播中,酒仙網(wǎng)還推出了限量秒殺三人炫、衡水老白干大青花活動。

機遇與挑戰(zhàn)并存

然而,直播+電商模式井噴的同時,也遭遇不少挑戰(zhàn)與問題。

直播+電商的形式不同于傳統(tǒng)直播平臺中靠收取虛擬禮物折現(xiàn),除網(wǎng)店給的基本工資外,主播們的收入主要靠“賣貨”拿提成贏利。然而許多網(wǎng)紅主播在推薦產品時并不專業(yè),效果大打折扣,購買轉化率低。據(jù)悉,艾瑞媒體在某電商直播平臺觀察統(tǒng)計,一個平均 18 萬名粉絲的主播、 2500 人左右觀看的直播,通常一場下來只有寥寥幾十單的轉化,轉化率為零的情況也不罕見,流量難以變現(xiàn)成為傳統(tǒng)電商的切膚之痛。

可以說,直播說到底拼的還是內容和玩法。雖然明星、網(wǎng)紅或者小鮮肉在直播期間短期能帶來巨大的流量,但是鑒于電商直播的經濟屬性、消費性,多數(shù)普通的粉絲是很難沉淀在電商平臺的,關鍵是要有對口的受眾群。電商直播的營銷面向的是廣義人群,但也要根據(jù)消費類型、產品定位對普通觀眾、核心受眾做精準細分、滲透,不然只有人氣沒有買氣。觀眾和受眾(潛在消費者)還是不一樣的概念,只有針對重點、關鍵的受眾體,做出高性價比的產品平臺、相應的精確宣傳動作,才會有推廣效果,不是有了明星、網(wǎng)紅或者小鮮肉就能帶來大量購買行為,只有真正有價值、大眾化、對口的內容平臺才會被用戶關注。

不過令人憂慮的是,當前電商直播平臺公布的直播資質門檻表明,店鋪需擁有 4 萬名以上粉絲才有資格開通電商直播,也才能轉化成一定的購買量,但龐大的粉絲基數(shù)對于白手起家的絕大多數(shù)中小賣家而言只能望而興嘆。

還有,有業(yè)界人士認為,直播+電商本質就是電視+電商,即所謂的T2O模式(TV to Online)模式,連電視這么強勢的媒體都玩不轉,更別說手機或PC直播?!爸辈?電商”只是一個拼造的新概念,換湯不換藥。

另外,對電商直播來說,直播只是作為一種展示商品的工具,這并不能撕掉網(wǎng)絡零售長期以來存在的某些負面標簽,比如數(shù)據(jù)造假、平臺刷單、價格欺詐、涉黃等現(xiàn)象也不時隱藏在直播+電商中,若不“悔改”,加了直播也未必能改善營銷局面。

最為關鍵的是隨著最嚴監(jiān)管潮的來臨,短期內多個關于《網(wǎng)絡直播的管理規(guī)定》的新政密集在 2016 年下半年出臺,國內直播平臺正遭遇一輪大洗牌,同樣,也給才露出苗頭的電商直播業(yè)潑了盆冷水。目前中小電商直播平臺用戶積累較為單薄,缺乏足夠內容及內容生產能力,資源置換能力較弱,與此同時,受單一商業(yè)模式影響,營收收入逐漸難以覆蓋成本,未來生存壓力較大。

未來之路何在?

有規(guī)矩才能成方圓??梢哉f,未來電商直播業(yè)只有合乎消費方向、產業(yè)政策,守法經營才能生存,才有前途。同時,電商直播想要長久發(fā)展,彎道超車,還需解決以下幾個重大問題:

1、如何持續(xù)保持高流量、培育忠誠品牌的粉絲

我們知道,電商常以直播+網(wǎng)紅的方式,主要通過兩種方式引流變現(xiàn):一是粉絲通過觀看直播,在網(wǎng)紅的吸引或者推薦下,點擊鏈接到電商平臺完成購買行為;二是網(wǎng)紅直播為電商平臺帶來一定的明星效應,粉絲出于“更加接近偶像”或者趨同心理而對電商平臺產生心理上的認同,從而轉化成為該平臺的用戶。

因此,如果要實現(xiàn)流量的轉化,網(wǎng)紅的選擇十分重要。如果能根據(jù)網(wǎng)紅特質來打造產品,對電商直播平臺而言,就能使流量變現(xiàn)最大化。如金冠石花酒,就是利用明星張嘉譯的粉絲號召力,把這款產品的消費者定位在女人——“為你愛的男人買一瓶好酒”,短短 30 天眾籌金額就高達 830 多萬元。

同時,注意細分直播的主要受眾體。目前在直播平臺用戶偏年輕化,從年齡分布來看,關注直播的人群以年輕人群為主,僅20— 29 歲的用戶群體就占比近半,占到49%, 19 歲以下群體占比11%。所以,企業(yè)選擇電商直播方式,應更傾向于品牌的推廣,以培育新生代消費群體為主要努力的方向之一。在直播中,用戶與用戶之間可互動,他們就能產生內容,形成話題。根據(jù)這些話題分析用戶特點,并以此打造出符合這些用戶心理的產品或品牌,抓住新生代消費者便顯得不是那么困難。

2、如何實現(xiàn)高效轉化,并帶來高銷量

直播是在做娛樂,但是直播+電商最重要的還是要解決買賣的生意問題,不能娛樂化,也不能商業(yè)味過濃。無論是何種營銷方式,電商直播的目的主要在于:一是增加曝光度,提升品牌美譽度;二是帶來更多的銷量,促使人氣轉化為買氣。

因此在直播過程中,電商直播平臺更需要促成用戶對商品的了解、興趣,最后達到購買下單,這主要要著力解決高轉化、高銷量的問題,主要措施包括深入定制到內容層面、增加更多的互動成分、看直播有獎、積分返利等都是可以嘗試采用的。

比如在直播中可穿插強力促銷,促成高購買率。在去年“5·21”直播中,酒仙網(wǎng)CEO郝鴻峰向百萬粉絲詳細介紹了三人炫、酒鬼、衡水老白干67°男人、全興古釀等產品。在直播過程中,除了教粉絲們品酒的知識外,還進行了秒殺,在秒殺產品“小三人炫”中,秒殺價格9. 9 元,不限量;在秒殺“衡水老白干大青花500ml”中,秒殺價格19. 9 元,限量 100 瓶。酒仙網(wǎng)直播中穿插兩輪秒殺,能夠讓用戶在觀看過程中產生購買欲望與沖動,從而達到快速銷售的目的,兩款秒殺的產品,幾分鐘就被搶購一空。

3、技術問題

(1)語音技術:在主播講解說到某個商品時,就能出現(xiàn)商品鏈接,用戶可方便地加入購物車,眼下還沒有直播平臺能做到這一點。聚劃算的做法提供了新思路:通過語音口令幫助用戶快速購買,在主播公布語音口令之后,用戶可通過聚劃算APP“喊出”口令,進而獲得優(yōu)惠、購買商品。這讓用戶在直播中有消費欲時購物更便捷,提升了轉化效率,豐富了互動方式。

(2)圖像技術:在主播展示某個商品時,或到達某個地方時,可通過圖像識別技術探測對應商品,進而給用戶推薦,便于用戶下單,實現(xiàn)真正的邊看邊買。已有創(chuàng)業(yè)團隊嘗試在視頻上實現(xiàn)類似技術。比如觀眾看到《歡樂頌》里面劉濤的衣服不錯,如何方便地將其加入購物車下單,如何將圖像識別技術與直播結合起來,是接下來的難點,要做到實時識別并不容易。

(3)VR技術:直播+VR結合將是大勢所趨,淘寶愚人節(jié)發(fā)布了Buy+計劃就是類似理念,阿里巴巴還宣布要做VR內容平臺,打造VR交互技術,直播+VR+電商打通已為時不遠,那時直播電商或真的爆發(fā)了。因此未來誰掌握了最新最先進的直播技術,誰就能引領電商直播業(yè)的未來。

瑕瑜并現(xiàn),瑕并不掩瑜,任何事物都不是只有光鮮的一面。電商直播到底是網(wǎng)絡零售的下一個風口,還是無意義的流量爭奪泡沫?面對直播的火爆與直播的一些亂象,電商直播是風口還是燙手的山芋?

 

作者:羅文Lucky

來源:http://www.chinaz.com/biz/2017/0328/679713.shtml

本文來源于人人都是產品經理合作媒體@站長之家,作者@羅文Lucky

更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 目前還沒評論,等你發(fā)揮!
专题
11906人已学习12篇文章
在日常生活中,使用APP或者网页加载时,加载按钮常常会出现,加载效率影响着用户体验。本专题的文章分享了加载功能的原理和设计。
专题
56772人已学习14篇文章
一次成功的线上活动能让你刷爆朋友圈,拉新活跃留存应有尽有。
专题
12703人已学习17篇文章
在一些老系统可能会有流程复杂、扩展性不强的问题,此时便需要进行重构。本专题的文章分享了产品重构指南。
专题
36263人已学习27篇文章
作为AIGC的代表性应用之一,ChatGPT仅仅只用了2个月的时间就已经突破了1亿用户。
专题
15203人已学习13篇文章
用户画像是指根据用户的基本属性、用户偏好、生活习惯、用户行为等信息而抽象出来的标签化用户模型。本专题的文章分享了如何设计和应用用户画像。
专题
14269人已学习13篇文章
裂变是研究用户增长的重要一环。本专题的文章分享了如何做裂变活动。