2024年，隨著公域流量成本的不斷攀升，商家們紛紛轉(zhuǎn)向私域，尋求更高效、成本更低的用戶觸達方式。本文深入探討了微信、抖音、小紅書等平臺在私域營銷領(lǐng)域的新趨勢，分析了各大互聯(lián)網(wǎng)平臺如何通過策略調(diào)整來鎖定流量，以及商家如何在這一變革中尋找新的增長點。

今年不少商家的體感都是，公域流量越卷越貴，獲客成本越來越高，據(jù)甲子光年報告統(tǒng)計，從2018年起，即便是頭部的互聯(lián)網(wǎng)平臺，每個新客的獲取成本也逐步從數(shù) 10 元上漲至數(shù)百元之多。

于是，商家們紛紛“內(nèi)求”開始大搞私域。畢竟私域用戶意味著你不需要再支付額外的流量獲取費用就可以實現(xiàn)用戶觸達，這批用戶幾乎還是對你的品牌感興趣或是已經(jīng)消費過的用戶，他們對品牌有最基礎(chǔ)信任，可以來帶最直接的效果——轉(zhuǎn)化率提升，營銷成本降低。

越來越多商家的涌入私域自然會摩擦出一些新的趨勢，私域營銷生態(tài)自然也發(fā)生了一些變化，私域運營的格局正在被改變。

01 從微信到全網(wǎng)，私域流量爭奪戰(zhàn)

根據(jù)騰訊上半年財報來看，私域仍然是騰訊利潤的重要來源。財報中提到，企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)收入實現(xiàn)十幾個點的增長率，受益于云服務(wù)業(yè)務(wù)收入增長(包括企業(yè)微信商業(yè)化提升)，以及視頻號商家技術(shù)服務(wù)費的增長。

但微信之外，私域同樣不斷被其他平臺提及。

小紅書加碼電商業(yè)務(wù)，實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)；用戶們在抖音上合伙養(yǎng)“小火人”，抖音增強社交屬性；快手重提私域，發(fā)布相關(guān)數(shù)據(jù)；傳統(tǒng)電商限制流量誘導(dǎo)……互聯(lián)網(wǎng)平臺們紛紛上手段，企圖把流量“內(nèi)循環(huán)”，同時越來越多的商家打開了思路，把做私域的目光投向了內(nèi)容電商。

最近，抖音不斷通過各種方式加強平臺社交屬性，這對商家運營私域來說，不失為一個好消息。對抖音來說，當(dāng)電商GMV到達一定飽和度、公域流量無法實現(xiàn)深度種草或者復(fù)購，電商業(yè)務(wù)就無可避免地進入到了瓶頸。

所以抖音需要社交重新帶動起私域，實現(xiàn)從公域到私域的內(nèi)在突圍。從用戶近相關(guān)的社交圈入手，營造聊天氛圍，才能在進入商家群聊后處于活躍狀態(tài)。

據(jù)觀察，在抖音上，高復(fù)購率產(chǎn)品的商家在社群運營方面都比較積極，群內(nèi)氣氛也相對更加活躍。

同樣小紅書也早就不止?jié)M足于種草，在經(jīng)過近兩年一系列的調(diào)整后，越來越多的商家在小紅書站內(nèi)完成種草到轉(zhuǎn)化的交易閉環(huán)，特別是中小商家，數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，在小紅書經(jīng)營的中小商家數(shù)同比增長379%、中小商家GMV同比增長436%。

這其中的高端玩家在哪里發(fā)力呢？

在私域。

小紅書本就是以分享社區(qū)起家，擁有很濃厚的社交氛圍，在前鏈路興趣階段就可以聚集起大量的用戶，從種草到購買整個鏈路也更高效一些。小紅書平臺官方為了留住站內(nèi)流量，也推出了利好政策，對體驗群聊經(jīng)營功能的商家進行了“筆記流量”助力，官方提供億級流量補貼。

就連快手也開始再次高頻提及私域。8月27日，2024快手光合創(chuàng)作者大會上，快手科技創(chuàng)始人、董事長兼CEO程一笑于演講中重點傾斜私域。并公布相關(guān)數(shù)據(jù)：從今年7月數(shù)據(jù)看，每天，超過75%日活用戶會在關(guān)注頁和泛私域場景，跟關(guān)注創(chuàng)作者/主播進行點贊、評論，或打賞、購買商品等各種互動。社交方面，年對年雙關(guān)私信數(shù)增長近40%，用戶在平臺里面越來越多地與朋友發(fā)私信，并且密友滲透率也有了10%以上增長。

天貓在發(fā)布一些策略，將流量留在自己的平臺。今年六月，天貓再次修訂了“誘導(dǎo)第三方規(guī)則及實施細則”，明確禁止商家通過包裹卡等方式將流量導(dǎo)到站外。新規(guī)定一旦生效，意味著商家無法再將平臺上的公域流量以極低的成本轉(zhuǎn)化為自己的“私域流量”，想要繼續(xù)觸達消費者，只能在站內(nèi)溝通。不難猜測天貓是在為打造自己的私域流量池做鋪墊。

拼多多也有過類似的規(guī)定：只要商家實施違規(guī)誘導(dǎo)行為，就會面臨提高店鋪保證金 （增幅為5萬） 等處罰措施，甚至只要違規(guī)行為兩次及以上，商家就可能面臨被扣除全部保證金以及退店的嚴(yán)重后果。

不管是隱性“明令禁止”還是軟性“流量補貼”，平臺們都在絞盡腦汁將流量鎖在站內(nèi)，私域的格局正在悄然發(fā)生改變。

02 從促銷到溝通，平臺卷出來的變化

平臺的屬性不同，私域的特點自然也不同，想要達成的目標(biāo)不同，用的手段也就不同。但從本質(zhì)上看，私域的評判標(biāo)準(zhǔn)絕不是你的群里有多少個粉絲，私域的價值也絕不只是發(fā)紅包讓用戶重復(fù)“買買買”，或是提示一下新品上新。

更重要的是溝通消費者，積累品牌人群資產(chǎn)。平臺的多樣化，給品牌帶來了更多溝通消費者的機會，這里并不只是說多一個平臺多一些粉絲。而是可以溝通到不同的人群，就拿內(nèi)容電商舉例，用戶因為對產(chǎn)品或品牌的興趣，聚集到某個帖子下，再由鏈接進入私域群，在這樣一個群里，用戶還都處在前鏈路階段，對產(chǎn)品和品牌的討論度也更高一些。你能很明顯感覺到，這種群聊的氣氛和傳統(tǒng)發(fā)優(yōu)惠券的群有很大區(qū)別。

麥當(dāng)勞中國首席增長官（Chief Growth Officer）何亞彬在和Morketing對談時曾提到：“洞察要先聚焦粉絲。不僅僅是用戶，而是最熱情的那部分用戶，品牌的忠實粉絲?！?/p>

怎么聚焦？哪里有最熱情的粉絲？私域。

Morketing最近加入了一個非常活躍的耳機品牌的粉絲群，群里不僅設(shè)置了打卡活動，完成21天打卡即可獲得產(chǎn)品，而且管理員還會引導(dǎo)群成員討論產(chǎn)品相關(guān)的話題，比如在什么生活場景下使用本產(chǎn)品；明天要直播，大家希望是什么主題，等等。整個群的群成員活躍度非常高。

用戶“活”起來，品牌才能活起來，這樣的私域才是有價值的。

就像衛(wèi)瓴科技創(chuàng)始人兼CEO楊炯緯所說：“企業(yè)越來越重視對客戶的生命周期價值的運營和挖掘，無論是toB的企業(yè)，還是toC的企業(yè)，私域都成為了客戶關(guān)系管理的重要抓手?！?/p>

怎么做好私域，Morketing認(rèn)為至少要為你的用戶提供三個價值。

1. 情緒價值

如果說在公域獲客，就像是拿著個大喇叭吆喝，那私域就是在開茶話會，甚至是1V1約會。在這種場景下，傳播是更加聚焦、定向的，因此也更加有利于傳遞情緒價值。想要做好私域營銷，就需要展現(xiàn)你的品牌對消費者的關(guān)照，展現(xiàn)自己的貼心。

瑞幸就是很好的案例，“首席福利官Lucky”，會根據(jù)客戶的需求偏好。對于不同城市、不同氣溫和天氣，瑞幸會給溫度高的城市推薦冷飲，溫度低的城市推薦熱飲；雨天用戶不方便出門時，投入更多的外賣優(yōu)惠。

就像瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席增長官楊飛所說：“一對一是要幫客戶去解決問題，是要個性化地服務(wù)客戶，而不是去騷擾用戶”。這就是為什么，瑞幸咖啡有數(shù)千萬的私域用戶，而被拉黑率不足千分之三。

2. 內(nèi)容價值

不管是微信上的已購會員人群，還是內(nèi)容電商上的興趣人群，想要讓他們長久地留在私域帶來轉(zhuǎn)化就一定要給出差異化內(nèi)容。

這一點商家可以向長視頻平臺學(xué)習(xí)，Morketing發(fā)現(xiàn)，近期熱門綜藝都在推出會員衍生欄目，以前VIP的權(quán)益可能只是看純享版或是提前看，增加體驗感，但現(xiàn)在多了內(nèi)容上的權(quán)益，很多用戶的心態(tài)成了“我可以等，但你不能不讓我看”。再加上正片里不斷引流給會員節(jié)目，會員節(jié)目里不斷強調(diào)只有會員才能聽，給VIP用戶一種物有所值的感覺。

私域內(nèi)容運營也是一樣的，要給消費者一個不得不進群的理由，比如，在群里發(fā)布，攝像產(chǎn)品的拍照教程，服裝品類的OOTD，美妝賽道的妝容教程，toB行業(yè)類的白皮書分享，等等。一方面是提升粉絲的粘性，一方面活躍群氣氛，讓大家討論起來，同時還能更好地承接種草帖子帶來的流量。

3. 體驗價值

體驗感帶來的價值是更加直接的，并且黏性極高。

在這方面，新能源汽車近些年做得尤為突出。上門補胎、上門洗車都是常規(guī)操作，成為蔚來車主你甚至能體驗到上門喂貓、上門理發(fā)、上門做飯。除了蔚來，理想、小鵬等新能源汽車也都在推出自己的APP，給用戶提供充電、養(yǎng)車、聽音樂、打電話、健康檢測等體驗。

類似汽車的耐用消費品不妨都試試從體驗感入手，維護私域會員。

生意本質(zhì)上是對注意力的爭奪，當(dāng)公域紅利期漸漸過去，如果用更合理的成本撬動更多的交易才是商家真正想要的。做私域不是為了數(shù)人頭，也不是導(dǎo)進私域池中就可以了，其核實是企業(yè)與用戶關(guān)系。唯有給消費者提供真正的價值才能建立真正的溝通。