北美爆火的“狼人”短劇,來自中國APP

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自從前幾年短視頻興起,一種在長視頻之外的“短劇”也開始興起,短視頻的滲透開始促進“短劇”的爆發(fā)。隨后,小程序短劇的熱潮也燒向了海外,而除了傳統(tǒng)的“優(yōu)愛騰”,網(wǎng)文平臺也開始參與其中。

國產(chǎn)劇出海歷史久遠,早在上世紀90年代開始,以四大名著翻拍劇為代表的劇集就在東南亞掀起熱潮。

2019年,隨著國內(nèi)長視頻平臺“優(yōu)愛騰”(優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊)出海,在東南亞多地開設(shè)辦公室、組建團隊以來,國產(chǎn)劇出海走向精細化、規(guī)模化。

今年下半年,另一種形態(tài)的劇集——小程序短劇逐漸在海外爆發(fā)。不同于動輒40分鐘以上的長劇,短劇通常單集只有幾分鐘,甚至1-2分鐘。某網(wǎng)文出海頭部廠商的前短劇主編小夏告訴霞光社,僅在9月,就有超過10款中國團隊制作的“小程序短劇”APP,在國外市場登陸。

短劇熱的前身,是短視頻。

2020年,抖音、快手等“病毒”短視頻平臺改變了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶生態(tài)。中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布的《2020 中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示,截至2020年6月,短視頻以人均單日110分鐘的使用時長超越了即時通訊。

短視頻的滲透開始促進“短劇”的爆發(fā)。2020年8月,國家廣電總局將單集時長不足10分鐘的網(wǎng)絡(luò)影視劇作品定義為“微短劇”,正式納入監(jiān)管。

歷經(jīng)三年,微短劇已經(jīng)成為國內(nèi)影視劇成熟的細分賽道之一。2022年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報顯示,2022年獲得上線備案號的網(wǎng)絡(luò)微短劇為336部。

按照內(nèi)容生態(tài),微短劇可分為10分鐘左右的橫屏微短劇,3分鐘以下的豎屏微短劇,以及“小程序短劇”。長視頻平臺多見10分鐘以上的微短劇,抖音、快手則流行3分鐘以下微短劇。

2022年上半年,短劇賽道出現(xiàn)了每集時長1-2分鐘、每部80-100集的“小程序短劇”,并于2023年井噴式發(fā)展。不同于傳統(tǒng)影視劇,小程序短劇植入微信小程序、抖音、快手等APP,用戶點擊跳轉(zhuǎn)小程序,通過充值付費觀看,接近于起點、晉江等網(wǎng)文小說的付費模式。

隨后,小程序短劇的熱潮也燒向了海外。2022年8月,網(wǎng)文頭部廠商中文在線在海外上線了短劇APP“ReelShort”。一年過去,ReelShort已經(jīng)跑出爆款短劇。除了中文在線,出海網(wǎng)文平臺新閱時代、暢讀等也上線了自己的短劇APP“GoodShort”、“MoboReels”。頭部網(wǎng)文、短劇平臺如九州、Dreame等廠商,也正在準備出海。

這些短劇,往往劇情夸張,卻能引來大量用戶觀看。據(jù)悉,國內(nèi)小程序短劇《哎呀!皇后娘娘來打工》24小時用戶充值破1200萬、《閃婚后,傅先生馬甲藏不住了》24小時充值流水破2000萬……

不過當下來看,短劇出海仍處于早期發(fā)展階段,作為一條新興賽道,更多國內(nèi)團隊正在積極參與其中。

一、“小程序短劇”正在海外爆發(fā)

2021年,正處于國內(nèi)短劇市場爆發(fā)期。芒果TV“大芒計劃”、優(yōu)酷“扶搖計劃”、騰訊“火星計劃”、“快手星芒短劇”、抖音“新番計劃”等,各大長視頻、短視頻平臺相繼推出政策,扶持、推動短劇市場發(fā)展。

從盈利模式來看,國內(nèi)短劇市場中,平臺分賬模式為主流,而短視頻平臺上,MCN公司多以短劇起號,爾后進行直播帶貨變現(xiàn)。

“國內(nèi)短劇發(fā)展了幾個階段,主流的分賬模式賺過一波錢,現(xiàn)在已經(jīng)很卷。去年出現(xiàn)小程序付費短劇,映客(直播平臺)下場了,我們就開始關(guān)注這個行業(yè),發(fā)現(xiàn)(小程序短?。﹪鴥?nèi)市場比我們預期的要好。”一家出?;ヂ?lián)網(wǎng)公司的短劇APP項目組員阿楠告訴霞光社。

阿楠指出,基于出海超過10年的經(jīng)驗,公司開始研究海外短劇市場,發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有頭部平臺跑出模型,便決定加入這條賽道。團隊于7月上線短劇APP,目標為中東、非洲等新興市場,目前處于短劇拍攝階段。

所謂“跑通模型”的產(chǎn)品,即是上述產(chǎn)品ReelShort。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示,2023年7月,ReelShort在Google Play和App Store的總下載量達190萬,月總流水達600萬美元。

7月,ReelShort有兩部短劇爆了,即《Fated To My Forbidden Alpha》和《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》,“這兩部劇爆了之后,大家發(fā)現(xiàn)霸總、狼人題材在國外的短劇市場,還是比較吃香的。”小夏說道。

圖源:Instagram@reelshort_official

ReelShort是中文在線旗下楓葉互動(Crazy Maple Studio)的短劇出海產(chǎn)品,主攻北美市場,熱推劇集為狼人、霸總、吸血鬼題材。目前,ReelShort采用單集收費模式,用戶試看一定數(shù)量集數(shù)后,就會按照每集10-70美分的價格進行收費。

小夏介紹道,楓葉互動此前做互動小說產(chǎn)品Chapters,深耕歐美市場達六七年時間。根據(jù)data.ai數(shù)據(jù),Chapters在2023年6月的收入達到了400萬美元,MAU超過300萬。

“早期Chapters的月收入有七八百萬美元,這兩年互動小說(行業(yè))走下坡路,月收入跌到三四百萬美元,(楓葉互動)內(nèi)部也在削減這一塊的收入?!彪S著TikTok等短視頻應(yīng)用風靡全球,廠商也不得不轉(zhuǎn)變內(nèi)容形式,如從小說轉(zhuǎn)型短劇。

小夏指出,ReelShort初期搬運國內(nèi)的短劇,翻譯后上線,“這個時期大約三四個月,現(xiàn)在譯制劇下線了?!蹦壳?,ReelShort已經(jīng)推出15+部短劇,采用本地演員、本地場景,而劇本多選擇已經(jīng)在海外獲得效果驗證的網(wǎng)文IP。

網(wǎng)文出海頭部平臺新閱時代,此前在海外發(fā)布了GoodNovel、GoodFM、BueNovela、MegaNovel等多款小說APP。2023年3月,新閱成立了短劇項目組,6月,短劇APP“GoodShort”上線。

GoodShort的發(fā)展路徑,也與ReelShort相似。早期,GoodShort通過購買國內(nèi)短劇版權(quán),發(fā)布了一批譯制劇。隨著ReelShort的狼人題材短劇火了,他們也開始籌備相關(guān)題材短劇。在小夏看來,GoodNovel上成熟的狼人題材小說超過20部,內(nèi)容上并不遜于ReelShort,一旦改編成功,GoodShort的短劇可能“反超”ReelShort。

小夏分析稱,ReelShort的狼人題材短劇能火,主要是契合美國女性受眾的喜好。國內(nèi)“男強女弱”網(wǎng)文中, 女性角色多為“嬌妻、小白花”等設(shè)定,而美國女性用戶喜歡強勢的女性角色,即使“霸總”題材也必須是“強強”搭配的敘事模式。

事實上,ReelShort、GoodShort都嘗試過在歐美市場復制國內(nèi)流行的“贅婿”題材,但效果非常差,只因歐美文化里并不存在這一現(xiàn)象。

ReelShort、GoodShort之外,暢讀旗下短劇APP“MoboReels”也于2023年6月上線Google Play,仍處于搬運國內(nèi)短劇、翻譯英文字幕的階段,主要下載數(shù)據(jù)來自中國臺灣。

此外,此前也做網(wǎng)文出海的廣州安悅科技,于2022年10月上線了短劇APP“FlexTV”。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示,2023年7月,F(xiàn)lexTV在Google Play和AppStore的總下載量約為16萬,月總流水約為50萬美元。

小夏告訴霞光社,中文在線、新閱時代之外,網(wǎng)文出海廠商Dreame也洞悉了狼人題材短劇受歡迎這個趨勢,正在入場布局。

二、從“優(yōu)愛騰”到網(wǎng)文廠商,短劇出海正進化

作為微短劇制作公司,小程序短劇的風也吹到了邱其虎身邊。

兔猻文化公司總經(jīng)理邱其虎說道,最近就有好幾家創(chuàng)業(yè)公司通過不同渠道來找到兔猻文化,出資50-100萬元,希望兔猻文化制作80-100集的小程序劇,“聽起來,小程序短劇應(yīng)該是個風口?!?/p>

他指出,在國內(nèi),小程序短劇就是以小程序的形式,而去國外就是做一個APP?!皩嶋H上,國內(nèi)小程序短劇更像視頻化的網(wǎng)文小說,內(nèi)容上更講求精神、情緒的刺激,可能會有一些擦邊球的內(nèi)容。這在國內(nèi)不太好做,因為需要通過審查、拿到播放許可證,才能進行充值、變現(xiàn)操作?!?/p>

2022年12月,廣電總局發(fā)布通知,要求嚴肅、扎實開展“小程序”類網(wǎng)絡(luò)微短劇專項整治。

通知明確規(guī)定,包括微短劇類“小程序”在內(nèi)的各網(wǎng)絡(luò)微短劇服務(wù)的開辦主體,須取得《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》,或依規(guī)納入廣電行政管理部門規(guī)范管理;包括“小程序”類網(wǎng)絡(luò)微短劇在內(nèi)的所有微短劇,須通過廣電行政管理部門內(nèi)容審查并取得《網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)行許可證》,或按照網(wǎng)絡(luò)劇片管理的有關(guān)規(guī)定完成網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目備案。

在邱其虎看來,今年APP短劇出海大熱,就是國內(nèi)團隊將微信、抖音、快手的小程序短劇轉(zhuǎn)移到海外,換個市場發(fā)展。

在小程序短劇這波出海競逐之前,國內(nèi)長視頻平臺也已經(jīng)在海外發(fā)行短劇。

在“優(yōu)愛騰”的國際版APP及各自的YouTube、TikTok賬號上,都有專供短劇的頻道。霞光社獲悉,長視頻平臺的短劇出海,主要是將國內(nèi)平臺上的短劇進行譯制,分發(fā)到海外視頻平臺,主要面向東南亞等市場。

優(yōu)酷短劇《千金丫環(huán)》就在海外成為爆款。根據(jù)優(yōu)酷數(shù)據(jù),截至2022年10月上旬,《千金丫環(huán)》在TikTok合計播放量超2.3億,在YouTube以及Facebook、Instagram、Twitter等社交媒體合計播放量超5000萬,互動數(shù)達140萬、曝光量接近3億。

值得一提的是,2021年,快手海外版Kwai上線了微短劇品牌Telekwai,在其主要市場拉美,如西班牙語國家阿根廷、哥倫比亞、墨西哥等進行嘗試。

2022年4月,Telekwai引入官方語言是葡萄牙語的巴西。上線巴西的短短3個月里,Telekwai有了180多個短劇賬號,創(chuàng)造了30億瀏覽量。

影視發(fā)行運營商世紀優(yōu)優(yōu)公關(guān)總監(jiān)王雨桐告訴霞光社,公司從2021年嘗試短劇的海外發(fā)行,2022年開始制作短劇。短劇的海外發(fā)行,也是公司一項創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

根據(jù)世紀優(yōu)優(yōu)公開報道,2021年7月12日,微短劇《大唐小吃貨》在騰訊視頻正式播出,該劇由世紀優(yōu)優(yōu)獨家海外發(fā)行,同步上線YouTube優(yōu)優(yōu)青春劇場,英語、阿拉伯語、西班牙語、葡萄牙語等多語言頻道,VIKI美洲、歐洲、印度、大洋洲跟播。

2022年6月,世紀優(yōu)優(yōu)運營的YouTube多語言頻道上線了系列短劇《獨女君未見》,該劇國內(nèi)于優(yōu)酷播出。2022年11月,世紀優(yōu)優(yōu)出品并獨家海外發(fā)行了短劇《休想行刺本王小姐》,騰訊視頻播出,同步于泰國、韓國以及中國臺灣等地新媒體平臺。

王雨桐指出,世紀優(yōu)優(yōu)在短劇的海外發(fā)行上,除了YouTube頻道,還會發(fā)布在泰國、越南等東南亞、日韓的新媒體上。但從2023年開始,平臺開始看重短劇的海外版權(quán),未來短劇海外發(fā)行合作要尋找更多元的方式。

據(jù)世紀優(yōu)優(yōu)短劇制作業(yè)務(wù)負責人Lexi介紹,公司下半年最新出品的兩部微短劇將分別于今年底及明年初上線。目前公司的短劇項目主要與優(yōu)酷、騰訊等平臺密切的溝通與合作,主要面向國內(nèi)市場,并在海外同步發(fā)行播出。目前,公司正在籌備第五部短劇。

兔猻文化于2018年成立,不同于網(wǎng)文改編形式的短劇,他們原創(chuàng)懸疑、奇幻題材的微短劇,并打造自己的IP、短劇廠牌“不思異”,系列微短劇形成一定的影響力。

邱其虎告訴霞光社,早在2018年,公司就已經(jīng)在YouTube建立了頻道,將作品在國內(nèi)、國外都進行分發(fā)。但最近一年,公司開始重視海外市場,將YouTube上原來的簡體中文字幕版本,逐漸更換為英文字幕、繁體中文字幕版本。

他指出,從后臺數(shù)據(jù)來看,觀看短劇的人群來源主要有東南亞、俄羅斯、阿拉伯等國家市場,也有美國、澳大利亞等發(fā)達市場觀眾。

他透露,目前,兔猻文化已經(jīng)在籌備一部針對海外市場的短劇,題材為中國鬼怪故事。

“海外劇集市場的需求多元,兔猻想做垂直且獨特的內(nèi)容,突出稀缺性。獨特性就是競爭力?!鼻衿浠ο脊馍绫硎尽?/p>

三、短劇出海,如何從爆款到盈利

從傳統(tǒng)短劇“內(nèi)銷轉(zhuǎn)出口”的模式,到小程序短劇出海,短劇APP在海外扎堆上線,從業(yè)者正在找尋短劇出海這條新興賽道的紅利。

在“優(yōu)愛騰”等長視頻平臺,短劇仿佛是長劇的“加速版”,平臺制作和發(fā)行短劇的方式,也跟長劇如出一轍。在海外,長視頻平臺發(fā)行的短劇,要不通過分賬模式,要不通過版權(quán)買斷模式,盈利模式仍然比較單一。

邱其虎通過YouTube分發(fā)短劇,也能獲得平臺的流量分成,由于YouTube廣告生態(tài)體系搭建得比較完善,創(chuàng)作者獲得的分賬收益也較高,“他們算法也比較清晰,比如發(fā)達地區(qū)的觀看量會更值錢,欠發(fā)達地區(qū)的稍微便宜一點,有個綜合算法,但算起來還是比國內(nèi)的高?!?/p>

王雨桐指出,目前來看,短劇出海的收益占比較低,對于很多公司來說,短劇出海還是一個創(chuàng)新的營收渠道。微短劇出海目前還在初始階段,但隨著播出的好劇越來越多,影響力越來越大,必然能推進整個影視劇出海行業(yè)。

網(wǎng)文廠商在海外開始跑通的小程序/APP短劇,則沿襲了網(wǎng)文小說的充值付費模式,創(chuàng)新地發(fā)展出短劇的另一種盈利模式。

相對于國內(nèi)長視頻平臺的微短劇,小程序短劇的投入相對較低。小夏告訴霞光社,市面上小程序短劇的制作成本約為10萬美元,ReelShort如今越來越注重拍攝質(zhì)量,預算可以達到20萬美元,“狼人(短?。┗鹆?,狼人涉及到一些奇幻的特效,(ReelShort)最近竟然找了《流浪地球》的美國特效導演來拍狼人短劇。”

ReelShort背后的楓葉互動團隊,可謂目前在歐美本地化做的最好的團隊,高管在美國本地,有外籍編劇等制作團隊,劇集合作的是好萊塢的影視團隊,本地化能力遠超其他出海短劇團隊。

小夏表示,新閱時代、Dreame等網(wǎng)文廠商,編劇上,會采用東南亞國家如馬來西亞的寫手,翻譯上,也會選用東南亞地區(qū)的公司,以控制成本預算。

不得不承認的是,對于這些網(wǎng)文平臺來說,他們有網(wǎng)文版權(quán)庫,相對于其他公司,他們跟網(wǎng)文作者談判的優(yōu)勢更明顯,付出的版權(quán)成本更低。

出海短劇制作上,海外拍攝團隊資源,可能是出海團隊最大的難題?!皠”竞团臄z是‘五五分’的,光有好劇本是不夠的,好的演員、制作也很重要?!毙∠恼f道,大中小廠商都在布局短劇出海,很多還在搭建團隊階段,尚未有內(nèi)容出來,而本地拍攝資源就是門檻之一。

不同于很多平臺免費觀看、通過流量及廣告分賬的變現(xiàn)模式,小程序短劇一開始走的是單集付費的模式。

小夏分析道,短劇APP一般讓用戶充值以兌換虛擬貨幣(如金豆),如4.99美元、15.99美元等,充值一次可以觀看多集,而用戶在觀看過程中并不會察覺到“花錢”行為,“海外用戶對這些‘套路’不熟悉,他們的付費行為可能更沖動、直接,沒有太多思考、猶豫。”

這種復制網(wǎng)文平臺的付費模式,可能會讓小程序短劇出海走向更清晰的盈利模式。但目前看來,除了ReelShort,其他短劇APP尚未見到較好的數(shù)據(jù)。例如,GoodShort在上線一個多月之后,出現(xiàn)最高日收入近1萬美元,基本來自美國市場,其后數(shù)據(jù)有所下降。

整體而言,付費短劇出海仍然處于萌芽階段,市場格局未定,未來發(fā)展和盈利狀況,尚待觀察。

小夏認為,今年開始火的是美國等成熟市場,但東南亞等新興市場也會逐漸被更多地關(guān)注,“最賺錢的是美國市場,但東南亞市場,由于文化共通,入局門檻較低。有實力的去歐美賺錢,搞不起的就去東南亞,各有路徑?!?/p>

小楠指出,未來短劇市場,會逐漸競爭網(wǎng)文和長劇的用戶時長。

對于制作方,中文在線、九州等擁有充足資金和深厚內(nèi)容產(chǎn)出能力的頭部玩家,將占據(jù)比較可觀的市場規(guī)模,而廣大內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、缺乏核心競爭力的腰尾部制作方,將被逐漸淘汰;

對于平臺方,由于缺少低價低質(zhì)的內(nèi)容供其采買,數(shù)量眾多的小程序平臺將失去內(nèi)容供給,逐漸淡出行業(yè)舞臺,能夠存活的中腰部玩家也將逐步轉(zhuǎn)型為獨立精品APP的形態(tài);而目前的頭部超級玩家,由于有能力吸引越來越多的優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新內(nèi)容,市場占有率會不斷擴大。

邱其虎今年準備開拍的出海短劇,預計成本控制在100萬元以內(nèi),“我們想做精品,但并不意味著卷成本。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)并不能‘硬碰硬’,砸大錢不一定就成功?!?/p>

對于短劇出海的未來,邱其虎認為比較有希望,“經(jīng)濟學理論中有‘口紅效應(yīng)’,在金融危機時,消費者將愿意購買價格更低的奢侈品。美國大蕭條時期,也正是電影的黃金時期?!?/p>

“現(xiàn)在全球經(jīng)濟下行,短視頻、短劇等內(nèi)容能幫助人們逃離現(xiàn)實,同時價格低廉。尤其是現(xiàn)在電影票價貴的情況下,人們將更傾向于廉價的影視內(nèi)容消費。”他計劃投入短劇出海賽道,“出海去尋找一些確定性?!?/p>

*文中小夏、阿楠為化名

作者:Yinting Hou,編輯:劉景豐

來源公眾號:霞光社(ID:Globalinsights);看見新經(jīng)濟的萬丈霞光。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體 @霞光社 授權(quán)發(fā)布。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

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