近期，梅西進(jìn)入淘寶直播受眾多網(wǎng)友關(guān)注，而梅西在直播的整個(gè)過(guò)程僅僅在聊天，并沒(méi)有帶貨，但商業(yè)價(jià)值依然拉滿。其中透露出什么信號(hào)呢？而且，為什么淘寶能做到？

01

自從前幾天那個(gè)球場(chǎng)的少年從看臺(tái)側(cè)面一躍而下，沖到球場(chǎng)上擁抱梅西，還跟馬丁內(nèi)斯擊了個(gè)掌，他就在我所有的社交平臺(tái)里刷了屏。

雖然他被逮到以后抬出去的樣子真的很像村里抬年豬，但他穿著羽毛球鞋在綠茵場(chǎng)上和保安賽跑過(guò)人的樣子真的很靚仔。

朋友圈有人感慨，這哥們就連被拖走的時(shí)候，都笑得合不攏嘴。

那是當(dāng)然啦。

換誰(shuí)來(lái)這么一出，都得承認(rèn)這輩子值了。

我挺羨慕他的。

不僅是羨慕他跟梅西合影了，更羨慕這種純粹的開(kāi)心和快樂(lè)。

但羨慕歸羨慕，咱自己心里得有數(shù)。

只有年輕人的沖動(dòng)和冒失才是可愛(ài)和可被原諒的，我這種老幫菜要是干這種事，大家可就不會(huì)這么寬容了。

關(guān)鍵是以我這個(gè)體重，都輪不到保安來(lái)抓我，從看臺(tái)跳下去那一關(guān)就得沒(méi)了。

其實(shí)和梅西合影這種事兒，最佳渠道顯然不是硬沖球場(chǎng)。

當(dāng)然，更不是花錢(qián)合影哈，而是在直播間“賽博合影”。

02

前段時(shí)間出現(xiàn)了一大堆圍繞梅西的魔幻騙局，什么30萬(wàn)就能讓梅西敬酒，25萬(wàn)給你點(diǎn)煙。

合影只是其中最正常的，我還看到過(guò)有黃牛在朋友圈賣(mài)梅西褲衩子的，我真的很想知道他打算從哪弄來(lái)，下完單去更衣室偷嗎？

這里面肯定很多都是玩梗和段子，但也有人在認(rèn)真地發(fā)帖行騙，自然也有人認(rèn)真地上當(dāng)掏錢(qián)。

不光是騙錢(qián)，還有騙流量的。

打著梅西噱頭的自媒體賬號(hào)就不用說(shuō)了，就連號(hào)稱要請(qǐng)梅西來(lái)直播的平臺(tái)都不在少數(shù)。

但淘寶是最實(shí)在的，說(shuō)來(lái)就真的來(lái)。

直播這個(gè)形式其實(shí)有很多很多缺點(diǎn)，比如場(chǎng)面不可控、時(shí)間難協(xié)調(diào)，尤其是對(duì)這種正在比賽中的運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)，你不可能為了讓他直播，就打擾正常的休息和訓(xùn)練安排。

為了不影響梅西球賽發(fā)揮，淘寶選了最吃力的做法——派出在北京的點(diǎn)淘app團(tuán)隊(duì)，是真跑去了梅西老師住的酒店，在宴會(huì)廳給他開(kāi)了個(gè)直播。

我當(dāng)時(shí)看這場(chǎng)的時(shí)候都驚了，比起那些從流程到內(nèi)容都趨于標(biāo)準(zhǔn)化的成熟直播間，梅西老師在淘寶的首播略顯“青澀”。

不但剛開(kāi)始的時(shí)候出現(xiàn)了收音不穩(wěn)定等問(wèn)題，而且時(shí)間也是相對(duì)人流量較小的下午兩點(diǎn)。

一開(kāi)始梅西老師對(duì)著鏡頭不知所措，甚至尷尬得左腳扣右腳，但在主持人引導(dǎo)下很快就進(jìn)入了狀態(tài)，該回答網(wǎng)友問(wèn)題就回答問(wèn)題，該整活就整活，還用中文說(shuō)了端午安康。

他直播的前半段我還覺(jué)得這是個(gè)不到40歲的純情男高中生，到后半段就已經(jīng)完全變成了淘寶老主播的形象。

只能說(shuō)直播氛圍的感染力確實(shí)強(qiáng)，某種意義上，這也算是種文化輸出了。

難怪有人說(shuō)：

梅西中國(guó)行，躲得過(guò)敬酒，躲不過(guò)直播。

在梅西直播的這段時(shí)間里，彈幕就沒(méi)停下來(lái)過(guò)——頂著時(shí)間段上的不利因素，依然有快三百萬(wàn)人涌入了他的直播間。

大家不光提問(wèn)題，還趁機(jī)合影留念，也就是把梅西老師的臉和自己帶著ID的彈幕截屏下來(lái)。

闖球場(chǎng)合影不但成本高，而且只能有這么一個(gè)人。

但這種“賽博合影”，卻可以容納成千上萬(wàn)人。

或許體驗(yàn)上無(wú)法與真實(shí)的擁抱和接觸相比，但在淘寶上看個(gè)直播、截個(gè)圖，總比花30萬(wàn)讓梅西敬酒強(qiáng)吧。

至少我打開(kāi)淘寶，真能看見(jiàn)梅西，而我花30萬(wàn)，只會(huì)接到反詐中心的溫馨提醒。

03

有趣的是，這次打出梅西直播的平臺(tái)其實(shí)有挺多的，甚至有人為了蹭個(gè)賽博合影，在平臺(tái)上苦等一天，最后也沒(méi)見(jiàn)到真梅西。

按理說(shuō)，你要是覺(jué)得直播難度太高，可以錄視頻、可以錄播，但為什么非要說(shuō)是直播？

其實(shí)很簡(jiǎn)單，要是老老實(shí)實(shí)說(shuō)不是直播，誰(shuí)還愿意看？

而且客觀上，直播很難控場(chǎng)，直播會(huì)有意外，但這正是直播的價(jià)值所在。

就像這個(gè)世界一樣真實(shí)，就像生活一樣無(wú)法預(yù)判，所以一切皆有可能，所以才值得期待。

表面上大家都是看梅西來(lái)的，但直播的體驗(yàn)是“不可替代的”。

我在時(shí)間上和直播間里的那個(gè)人達(dá)成了同頻，對(duì)于下一秒會(huì)看到什么，當(dāng)事人知道的也不會(huì)比我更多。

你可能會(huì)說(shuō)直播不能是演的嗎？

當(dāng)你真的試著播過(guò)，你就知道什么叫世界唯一不變的就是變化。

就算有劇本有彩排，真正的直播一樣充滿了意外。

更何況以梅西這次的日程緊張和倉(cāng)促，淘寶和其旗下的直播客戶端點(diǎn)淘app，能做到現(xiàn)場(chǎng)直播就已經(jīng)很不可思議了，更別說(shuō)提前安排好內(nèi)容了。

至少此時(shí)此刻，在“時(shí)間”這個(gè)概念上，我和真正在他身邊的人沒(méi)有什么不同。

而又因?yàn)檫@一次直播的時(shí)候他身處國(guó)內(nèi)，空間上無(wú)疑也是離我最近的一次。

無(wú)論是錄播還是短視頻，都不可能做到像這樣同時(shí)打破時(shí)空的隔閡。

不是每個(gè)人都可以像那個(gè)少年一樣花重金買(mǎi)票，再冒著被行拘的代價(jià)沖球場(chǎng)，但至少在淘寶直播間的那段時(shí)間里，我們是“在一起”的。

更何況還不收錢(qián)。

淘寶懂直播對(duì)觀眾的意義，所以無(wú)論如何也要做到真直播。

04

梅西入淘直播，看似是個(gè)偶然，但偶然中其實(shí)還有著必然。

一個(gè)最簡(jiǎn)單的道理，大家都知道直播對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)很重要，為什么淘寶做到了？

因?yàn)橹酪患虑橹匾?，不代表能真正重視它，更不代表能把它做好?/p>

而淘寶是真的在用心做直播內(nèi)容的生態(tài)建設(shè)，今年618入淘直播的各色頂流更是創(chuàng)下新的歷史。

我現(xiàn)在就特別喜歡逛淘寶的直播間，不是為了買(mǎi)什么東西，就是單純地逛，跟逛街一樣，我就想看看他們?cè)趺催汉取?/p>

這里面就有很多剛?cè)胩缘闹辈ラg，都來(lái)淘寶了竟然還不帶貨，“不務(wù)正業(yè)”到我都搞不清楚它們是來(lái)干嘛的。

隨便舉幾個(gè)例子：

① 椰樹(shù)的直播最近在網(wǎng)上很火，被網(wǎng)友戲稱永遠(yuǎn)可以相信椰樹(shù)的審美，“不擦這邊擦那邊”。

而從5月24日開(kāi)始，椰樹(shù)跑淘寶直播來(lái)了，光蹦迪不帶貨，還邀請(qǐng)網(wǎng)友和他們一起蹦。

② 5月31日的時(shí)候蘋(píng)果全球首播也在淘寶，同樣是光聊天不帶貨。

像這樣新入淘寶的直播間還有很多很多，梅西入淘直播雖然動(dòng)靜大，但實(shí)際上只是今年直播行業(yè)“入淘潮”的一個(gè)縮影。

大家看到浪尖的時(shí)候，其實(shí)還意味著風(fēng)口下藏著浪花萬(wàn)朵。

③ 像港星向佐、浪姐孟佳、以及東方衛(wèi)視，TVB這樣的電視臺(tái)，再到《中國(guó)好聲音》、《這就是街舞》、米未傳媒等綜藝節(jié)目or機(jī)構(gòu)，和海外買(mǎi)手型主播，都是今年密集涌入淘寶和點(diǎn)淘的。

承接梅西淘寶直播的遙望科技，也是其中之一。

比起過(guò)去那些在淘寶創(chuàng)造帶貨奇跡的直播間，它們似乎更愿意單純做一個(gè)內(nèi)容提供者。

但二者之間其實(shí)并不沖突，因?yàn)橄M(fèi)者的需求本來(lái)就是多元化的。

有人想在直播間買(mǎi)到便宜好用的產(chǎn)品，自然也會(huì)有人希望在直播間里看看內(nèi)容、消遣時(shí)光，甚至同一個(gè)人在不同時(shí)間想看的東西也不一樣。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，淘寶重視的不只是直播這個(gè)形式，更是直播生態(tài)這個(gè)整體。

而滿足用戶的不同需求，打破超頭把持的寡頭格局，正是構(gòu)建一個(gè)繁榮生態(tài)的開(kāi)始。

05

內(nèi)容行業(yè)一直存在一個(gè)商業(yè)化和好內(nèi)容之間的悖論。

就說(shuō)直播間吧，我一直都挺喜歡看直播的，但很少有一個(gè)直播間能讓我長(zhǎng)久看下去。

倒不全是因?yàn)槲蚁残聟捙f，而是因?yàn)樽詈每吹闹辈ラg往往屬于那些還沒(méi)賺到什么錢(qián)的小主播，一旦他們爆火，那么接下來(lái)的內(nèi)容就會(huì)迅速變得乏味。

但真要一直不紅，人家很快也就不播了，有這個(gè)時(shí)間還不如找個(gè)班上呢。

于是，事情就尬住了。

而且不只是直播，很多內(nèi)容平臺(tái)的衰弱似乎都是從啟動(dòng)商業(yè)化開(kāi)始的。

我自己就是寫(xiě)文章+做視頻的，很清楚這種感受——當(dāng)你接下來(lái)說(shuō)出來(lái)的所有話都是為了賺錢(qián)，而實(shí)際上你自己都不信這套邏輯，那再有才華也產(chǎn)出不了好看的內(nèi)容。

但淘寶平臺(tái)的特性，恰好打破了這個(gè)魔咒。

這是一個(gè)很微妙的平衡，淘寶因?yàn)楸旧黼x商業(yè)太近太近了，反而不需要考慮賺錢(qián)問(wèn)題，可以專注于內(nèi)容本身。

在短視頻平臺(tái)直播也能賺錢(qián)，但你得想方設(shè)法把話題引到帶貨上，這就像寫(xiě)文章和寫(xiě)命題作文的區(qū)別一樣。

哪種更難不好說(shuō)，但很顯然作文不會(huì)比文章更有趣。

這也導(dǎo)致一個(gè)問(wèn)題，你在短視頻平臺(tái)的直播間流量再好，也保證不了能有多少成交。

因?yàn)樵谟^眾的感知里這就不是個(gè)買(mǎi)東西的地方，愛(ài)看你，和要掏錢(qián)，這是兩碼事。

但淘寶不一樣。

它的電商標(biāo)簽是從二十年前就刻在我們潛意識(shí)里的，幾乎能算是個(gè)思想鋼印了。

哪怕我只是為了看內(nèi)容來(lái)的，而且這個(gè)直播間一句也沒(méi)提賣(mài)東西的事兒，我也會(huì)看著看著就開(kāi)始：“這是什么東西，在哪買(mǎi)？”，“這是什么東西，下個(gè)單”。

就像梅西這次在淘寶直播，雖然全程都是在互動(dòng)和聊天，半句話都沒(méi)有提到帶貨，但商業(yè)價(jià)值依然拉滿。

且不說(shuō)粉絲好感度等難以用數(shù)字衡量的收獲，光是直播片段就帶來(lái)了超過(guò)110個(gè)熱搜話題和超百億的曝光量，別忘了遙望科技還是上市公司。

這些加起來(lái)的價(jià)值，絕不是區(qū)區(qū)GMV能相提并論的。

真要搞個(gè)梅西賣(mài)貨戰(zhàn)報(bào)，那才尷尬呢。

而且事實(shí)證明，當(dāng)你不考慮做這個(gè)東西怎么賺錢(qián)，一心只想把它做好看的時(shí)候，你能整出來(lái)的活超出你想象。

不信大家可以去看一下淘寶直播和點(diǎn)淘app弄的《中國(guó)新主播》，節(jié)目效果是真的拉滿，你完全猜不到下一秒會(huì)發(fā)生什么。

這些人也不傻，我這可是在淘寶，只要能直播出成績(jī)，還怕賺不到錢(qián)么？

不光淘寶主播自身愿意做好內(nèi)容，對(duì)淘寶這個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其實(shí)也樂(lè)于推進(jìn)直播內(nèi)容的多元化。

或許在外人看來(lái)，淘寶會(huì)希望所有主播都拼命帶貨，每一分每一秒都用來(lái)讓觀眾多買(mǎi)點(diǎn)東西。

但實(shí)際上恰恰相反，正因?yàn)樘詫毜纳虡I(yè)屬性已經(jīng)拉滿了，所以才更有余裕去投入內(nèi)容建設(shè)。

說(shuō)白了，帶貨的上限取決于平臺(tái)的流量總量。

就像商場(chǎng)都要有引流店鋪、店鋪都要有引流爆款一樣，平臺(tái)也需要有固化人群的引流內(nèi)容。

專注內(nèi)容的直播間把人留住了，那些專門(mén)帶貨的直播間一樣會(huì)有裨益。

水漲船高，不外如是。

06

內(nèi)容和商業(yè)的天然統(tǒng)一，注定了淘寶直播內(nèi)容生態(tài)在今天的繁榮。

從今年618淘寶直播的戰(zhàn)績(jī)可見(jiàn)一斑：

1. 達(dá)人直播間數(shù)量同比增長(zhǎng)139% 。
2. 不帶貨的內(nèi)容型直播間占比超24% 。
3. 直播觀看用戶數(shù)同比增長(zhǎng)43% 。
4. 490個(gè)直播間破千萬(wàn)，破億直播間數(shù)量同比大增66% 。
5. 破百萬(wàn)村播數(shù)量同比增長(zhǎng)18% 。
6. ……

乍一聽(tīng)，淘寶好像走了一條“捷徑”——只要做到平臺(tái)離商業(yè)近一點(diǎn)，直播間就可以離內(nèi)容近一點(diǎn)。

但萬(wàn)事萬(wàn)物，難就難在這個(gè)只要。

淘寶離商業(yè)的近，既是近在認(rèn)知，也是近在服務(wù)。

但無(wú)論是對(duì)內(nèi)商家、主播的服務(wù)，還是對(duì)外用戶的服務(wù)，都得有基礎(chǔ)設(shè)施才能實(shí)現(xiàn)。

淘寶之所以能建立這套基礎(chǔ)設(shè)施，是因?yàn)樗谶^(guò)去二十年里踩過(guò)了無(wú)數(shù)的坑、交過(guò)了無(wú)數(shù)的學(xué)費(fèi)，投入了無(wú)數(shù)的基建。

很多事情不復(fù)雜，就是你的做，得去虧，得去被時(shí)間磨禿嚕皮。

互聯(lián)網(wǎng)不會(huì)再給二十年，所以也不會(huì)再有第二個(gè)淘寶。

淘寶的護(hù)城河，就是淘寶本身。