抖音電商不想當(dāng)內(nèi)容的附庸
從“興趣電商”到“全域興趣電商”,這中間的演化過程,其實是抖音電商“去內(nèi)容化”的體現(xiàn);而從抖音電商近來的系列動作也可以看出,抖音電商正在加大貨架電商的比重,相較之下,內(nèi)容電商的權(quán)重似乎有所下降。那么,抖音電商為什么要“去內(nèi)容化”?這背后體現(xiàn)了怎樣的考量?
素來以視頻內(nèi)容為根基的抖音電商,正在悄悄“去內(nèi)容化”。
3月初,抖音電商舉行發(fā)布會,宣布一項為期三個月的優(yōu)惠政策:平臺將針對商品卡訂單免收傭金,只收取0.6%~1%的技術(shù)服務(wù)費。
所謂商品卡,指的是商家在開通抖音小店后,為每一款商品生成的站內(nèi)商品鏈接。商品卡除了掛載在短視頻、直播間等場景外,也可以在自家店鋪、抖音商城、搜索結(jié)果頁等多個公私域流量池展示。
此次抖音免收平臺傭金的訂單,特指用戶通過非短視頻、非直播渠道訪問商品所產(chǎn)生的訂單。比如用戶搜索產(chǎn)品名稱,在抖音商城內(nèi)瀏覽,亦或收到平臺內(nèi)好友分享,都屬于商品卡訂單的范疇,與短視頻和直播帶貨所產(chǎn)生的訂單相區(qū)隔。
目前,針對不同品類的商品,抖音電商會抽取交易額的2%~5%作為平臺傭金。免收這部分費用,對于本微利薄的中小商家,尤其是那些新加入的商家頗具吸引力,這促使他們更多地把資源和精力向非內(nèi)容銷售渠道——也就是貨架電商傾斜。
抖音也并不掩藏這一目的。在發(fā)布會上,抖音明確表示,商品卡訂單免傭新規(guī),以及同期推出的個人開店系列權(quán)益,都是為了促進(jìn)商家加大對于貨架電商場景的投入。據(jù)36氪報道,抖音今年在人員投入、營銷預(yù)算和補貼方面,都會偏向泛商城。
過去兩年多,抖音一直在加大貨架電商的戰(zhàn)略權(quán)重,賴以起家的內(nèi)容電商反而隱然有退居二線的趨勢。
2021年8月上線的抖音商城,是抖音征戰(zhàn)貨架電商的旗艦。它在半年后拿到了抖音APP首頁的一級入口;隨后,抖音宣布將興趣電商升級為“全域興趣電商”,在短視頻和直播帶貨之外,重點布局商城、搜索、貨架等貨架場景。
去年雙11大促期間,抖音首次將貨架電商推上C位。在前期的招商會上,抖音把大促主題定為“聚力抖音商城,實現(xiàn)全域爆發(fā)”,將貨架場景作為大促主要成交陣地,并配套跨店滿減、平臺補貼等玩法。而在大促戰(zhàn)報中,抖音商城也占據(jù)了更醒目的位置。
根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù),2022年4月,貨架電商貢獻(xiàn)了抖音電商GMV(商品交易總額)的約20%;當(dāng)年11月,這一數(shù)字提升至27%。本月初的發(fā)布會上,抖音披露貨架場景2022全年的GMV占比已達(dá)28%。
另據(jù)36氪報道,知情人士透露,去年第四季度至今年一二月份,抖音泛商城(含商城、搜索、櫥窗)單月GMV占比已穩(wěn)定在接近30%左右,相比去年進(jìn)一步提升;今年的全年目標(biāo)也是30%上下。起步更晚的貨架場景,如今已成為抖音電商全力扶持的寵兒。
按照抖音的設(shè)想,在全域興趣電商框架下,包含貨架電商在內(nèi)的“新場域”占比將達(dá)到50%以上。換言之,直播帶貨有可能不再是抖音最主要的電商形態(tài)。而通過免傭等運營手段吸引商家發(fā)力搜索、商城等場景,是抖音電商去內(nèi)容化的最新動作。
盡管直播帶貨、短視頻帶貨為商家提供了流量之源,但站在商家和用戶維度上,抖音電商若是等同于直播帶貨,并非好事:商家無論是做短視頻還是直播帶貨,都需要額外投入不菲成本;用戶也不得不先看視頻再購物,消費體驗較為繁瑣,且容易被主播引誘形成沖動消費。通過開辟貨架場景,抖音給商家和用戶提供了新選擇,有機(jī)會觸達(dá)并留住此前未能覆蓋的目標(biāo)人群。
對抖音來說,信息流中電商內(nèi)容、商業(yè)化內(nèi)容的加載率已經(jīng)不低,它需要保護(hù)用戶體驗,也需要開辟新的流量場。
將更多用戶引導(dǎo)至非內(nèi)容電商場景,也是抖音給自家流量明確定價的過程。借助搜索、商城等站內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施,抖音在原有人群畫像之外,新增了一道是否具有明確購物意愿的漏斗,從而發(fā)現(xiàn)并放大一部分用戶的價值。對于用戶增長放緩的抖音而言,這是提振公司估值的捷徑之一。
在戰(zhàn)略競爭層面上,抖音同樣需要盡快削弱電商對于內(nèi)容生態(tài)依賴。只做內(nèi)容帶貨,而不注重商城建設(shè),抖音電商就如同浮在空中,根基不穩(wěn)。抖音一旦培養(yǎng)起抖音商城的用戶心智,能獲得更高的用戶交易轉(zhuǎn)化率之外,也能進(jìn)一步夯實抖音電商的用戶習(xí)慣。
它長期面臨著阿里、京東、拼多多等勁敵的圍攻,而這些電商老牌玩家紛紛把視頻化作為切入點,拳拳打在抖音電商的腹心;抖音在招架之余,只有把商城、搜索等非內(nèi)容場景培育起來,才能找到一塊堅實的反擊立足點,如此,抖音電商也可以靠著內(nèi)容和貨架電商兩條腿走路。當(dāng)抖音電商將貨架電商的GMV占比提升上來,它也就離一個成熟的電商平臺更近了。
01
對于從內(nèi)容到消費的電商閉環(huán),抖音一直懷有某種“路徑自信”。
這種自信的源頭要追溯至2020年4月。彼時,羅永浩空降抖音開啟直播帶貨,在平臺的傾力扶持下迅速躋身頂級大主播行列,成為抖音電商的最醒目名片。
一年后,抖音正式推出“興趣電商”的概念。在這套模型中,內(nèi)容既是聚攏用戶的吸鐵石,也是引發(fā)交易的催化劑,堪稱整個交易閉環(huán)的底座。
抖音電商總裁魏雯雯曾在一次采訪中表示,抖音電商把商品內(nèi)容化,這是它與其他電商的最大區(qū)別。在她看來,抖音在消費閉環(huán)中增添了內(nèi)容,比如商品介紹和使用經(jīng)驗等,并通過個性化匹配、用戶搜索等路徑分發(fā)給用戶。這有助于激發(fā)用戶“種草”,并產(chǎn)生消費和復(fù)購,整個電商飛輪也就轉(zhuǎn)動起來。
從原理上講,以內(nèi)容驅(qū)動交易的邏輯并沒有錯。事實上,不僅僅是抖音,淘系、京東、拼多多等主要電商平臺都在不斷嘗試給自身生態(tài)注入更多內(nèi)容。然而,近兩年的實踐表明,內(nèi)容電商固然有其獨特優(yōu)勢,但也并非萬能答案,且有多個天然缺陷。
最大爭議之一是,內(nèi)容電商加重了商家負(fù)擔(dān),ROI(投入產(chǎn)出比)卻不盡人意。
商家無論通過短視頻還是直播帶貨,都需要額外投入人力、資源和資金。盡管各大平臺都試圖推動商家自播,但大多數(shù)商家并不具備相關(guān)人才和運營能力;要想從直播帶貨浪潮中分一杯羹,他們?nèi)匀灰徺I頭部直播間“坑位”,依靠一兩分鐘的口播換取曝光和銷量。
然而,抖音雖然流量很大,但這些流量的基因底色是“內(nèi)容”而非“消費”。用戶打開抖音的目的是刷視頻、看直播,單純?yōu)榱速徫锒鴣淼娜瞬⒉欢?,?dǎo)致抖音電商的ROI偏低。
此前,自媒體“新博弈”援引知情人士言論稱,商家在抖音投入1塊錢的推廣費,可以賺回2~3元;相比之下,在淘系或京東,商家可以賺到4~5元。字母榜(ID: wujicaijing)就此向抖音方面求證,截至發(fā)稿時未得到有效反饋。
抖音流量的內(nèi)容特性,導(dǎo)致商家投入了營銷費,效果卻不甚理想;大主播施展渾身解數(shù),帶貨金額卻趕不上其他平臺的同行。
以東方甄選為例,作為2022年最引人關(guān)注的抖音新晉頂流,它在去年5~11月的直播帶貨GMV為48億元;相比之下,淘寶直播一哥李佳琦在2021年雙11首日的預(yù)售金額就超過100億元,去年雙11被傳高達(dá)215億元,后被李佳琦方面否認(rèn)。東方甄選不愿意與抖音深度綁定、悄悄嘗試“出抖”,也從側(cè)面暴露了內(nèi)容電商在流量變現(xiàn)效率方面的不足。
另一方面,與貨架電商相比,內(nèi)容電商易于激發(fā)潛在消費沖動、促成非剛需訂單;但這也讓它天然面臨著復(fù)購率低、退貨率高企的難題。
36氪此前發(fā)布的研究報告顯示,2021年,國內(nèi)直播電商的平均退貨率高達(dá)30~50%,而傳統(tǒng)電商只有10~15%。此外,摩根士丹利在一份研報中估計,2022年抖音、快手、淘寶三大平臺的直播帶貨GMV,只占到國內(nèi)電商大盤的13.7%;以貨架電商為主的傳統(tǒng)電商業(yè)態(tài),仍然占據(jù)接近9成的市場空間。
另據(jù)36氪報道,3C數(shù)碼、食品生鮮等高客單價和高頻復(fù)購類目,在直播等內(nèi)容場景下也表現(xiàn)一般,更適合放進(jìn)貨架電商,此類商品也是目前抖音泛商城重點發(fā)展的類目。
此外,抖音電商發(fā)展了三年,也會遭遇自己的天花板。盡管抖音流量豐沛,但為了保護(hù)用戶體驗,抖音可供分配給電商的流量也是有限的,抖音需要開辟出新的流量場,而能培養(yǎng)起用戶購物習(xí)慣的商城就是最佳的新流量場。
隨著抖音電商板塊的日益膨脹,內(nèi)容電商——或者說所謂“興趣電商”——的天然缺陷愈發(fā)凸顯,有可能成為阻礙整個板塊向上突破的阻礙。抖音很早就意識到了這一問題,并在2022年5月調(diào)整策略,主打“全域興趣電商”。
從彼時至今,抖音電商的重心明顯不再是“興趣電商”,而是聚焦于“全域”,尤其是那些能夠讓用戶直達(dá)商品的場景,比如商城和搜索。這條更簡潔的路徑繞開了內(nèi)容生態(tài),事實上是對抖音式的電商范式的背離;但抖音似乎并不介意這一變化,反而通過商品卡訂單免傭金等方式,鼓勵商家運營非內(nèi)容場景。
值得注意的是,抖音對于所謂“全域興趣電商”的宣傳和投入,可謂鑼鼓喧天、鞭炮齊鳴;但對于將內(nèi)容生態(tài)剝離出部分訂單這一更深層次的變化,抖音并未大張旗鼓,只是通過調(diào)整運營手段來引導(dǎo)商家改變玩法。這種謹(jǐn)慎的背后,或許蘊藏著抖音讓不同的電商范式再跑一跑、看看究竟誰才是主力選手的考量。
02
抖音電商的部分去內(nèi)容化,落腳點在于縮短從流量到交易的轉(zhuǎn)化路徑。此前,它已經(jīng)把商城放在了首頁一級入口;同時,也在試圖從用戶習(xí)慣動作入手,打開新的通路。
要害之處,在于搜索。在2021年8月的APP 17.0大版本迭代中,抖音將“智能快速的搜索體驗”列為此次升級的重要內(nèi)容。隨后一年多里,抖音圍繞搜索框頻頻做文章,增添了默認(rèn)搜索詞、搜索框下方導(dǎo)航詞等多個子功能,越來越向其他電商看齊。
例如,在抖音搜索“小米手機(jī)”,結(jié)果頁除了展現(xiàn)各類評測和資訊內(nèi)容外,還會在搜索框下方的醒目位置設(shè)置“商品”入口,點擊即可查看小米手機(jī)的不同型號,并跳轉(zhuǎn)購買。
此外,搜索功能在抖音生態(tài)內(nèi)的落地場景也在增多。除了APP右上角的搜索入口外,抖音還在短視頻頂部開辟了自帶關(guān)鍵詞的搜索框;在商城、店鋪、商品詳情頁等電商相關(guān)頁面中,搜索功能更是幾乎無處不在。
在本月初的商品卡政策發(fā)布會上,抖音稱從2021年11月至2022年11月,平臺內(nèi)電商意圖搜索的日均PV(頁面訪問量)超過4.6億次,相當(dāng)于店鋪櫥窗日均1億PV的四倍多。在抖音看來,這表明用戶已經(jīng)養(yǎng)成“主動搜”的習(xí)慣,與商城場景的“主動逛”相得益彰。
抖音此次推出商品卡訂單免傭金的限時政策,是其搜索電商戰(zhàn)略的配套措施之一。按照電商行業(yè)的一般經(jīng)驗,商品頁的文字和圖片優(yōu)化尤為關(guān)鍵,關(guān)鍵詞是否精當(dāng)準(zhǔn)確、配圖有沒有沖擊力,能夠顯著影響用戶的點擊和購買。抖音顯然希望通過運營手段,進(jìn)一步喚起商家對于這部分工作的重視。
不過,削減內(nèi)容在電商閉環(huán)中的比重、縮短交易路徑,只是手段而非目標(biāo)。通過搭建和發(fā)展商城、搜索、商品卡等站內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施,抖音正在給整個流量池增設(shè)一層“濾網(wǎng)”,以篩選出那些更有消費潛力的用戶群,進(jìn)而提升整個電商生態(tài)的運轉(zhuǎn)效率和賺錢能力。
不少在抖音賣貨的商家,時常感覺事倍功半,根本原因在于抖音流量的內(nèi)容屬性太強,而自己卻無從分辨篩選。現(xiàn)如今,抖音做了一定程度的流量分層,來自短視頻、直播間的內(nèi)容流量,與來自商城、搜索的非內(nèi)容流量有了區(qū)隔,并最終以商品卡訂單的形式投射到商家日常運營中。
非內(nèi)容流量的消費目的性更強,可以帶來更高的轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率和留存率,是商家更喜歡的類型。而流量質(zhì)量得到提升,價格自然也要水漲船高,將給抖音創(chuàng)造新的流量變現(xiàn)機(jī)會。
事實上,抖音很早就啟動了搜索流量的商業(yè)化。抖音旗下的廣告營銷平臺巨量千川已經(jīng)面向商家推出搜索流量位投放功能,系統(tǒng)可根據(jù)商家投放目標(biāo)選擇合適的流量場景,向主動對商品表達(dá)興趣的用戶——比如搜索具體商品名——展示廣告。
除了更好地賣廣告外,這層內(nèi)容濾網(wǎng)的更大意義在于:給抖音的流量明確定價,進(jìn)而建立更穩(wěn)固的估值模型。
抖音目前擁有約7億DAU(日活躍用戶),是中國互聯(lián)網(wǎng)第二大流量池,賣流量則是它最底層的商業(yè)模式。從多方數(shù)據(jù)來看,廣告收入在抖音總收入中的占比接近7成;倘若再算上直播收入,抖音的流量收入占比只會更高。
然而,隨著短視頻行業(yè)步入成熟期,抖音的新用戶增速逐漸放緩。它的DAU在2020年6月突破6億,近三年后也不過7億左右;另據(jù)市場研究公司QuestMobile的數(shù)據(jù),去年12月抖音MAU(月活躍用戶)的同比增速只有6.4%。
在流量增長越來越慢的情況下,抖音要想維持高企的估值,就需要證明現(xiàn)有流量的價值仍在增長。而將流量分層之后,那些更容易產(chǎn)生訂單的流量被單獨篩選出來,并轉(zhuǎn)化為電商交易額,無疑是對抖音流量價值的確認(rèn)和背書。
在此之前,抖音的流量價值相對模糊,7億DAU能夠帶來廣告費和銷售額,很難有行業(yè)公認(rèn)的評判標(biāo)準(zhǔn)。但通過區(qū)分內(nèi)容和非內(nèi)容訂單,抖音能夠展現(xiàn)不同屬性的流量的ROI到底有多少,投資者也可以據(jù)此驗算估值模型是否合理。
對于陪跑多年的投資者而言,從長遠(yuǎn)利益出發(fā),抖音估值的關(guān)鍵在于穩(wěn)而不在于高。一個穩(wěn)定可靠的估值預(yù)期,顯然好于忽上忽下、飄忽不定的圈內(nèi)揣測,并為未來的IPO構(gòu)建價值錨點,從而吸納更多基石投資者和公眾資金。這顯然也是抖音希望看到的局面。
03
抖音電商向非內(nèi)容訂單的進(jìn)一步傾斜,恰好發(fā)生在淘系、京東、拼多多等“殺紅了眼”的關(guān)鍵時刻。
3月并不是傳統(tǒng)意義上的電商大促月份,但今年有了明顯不同。圍繞三八婦女節(jié),各大電商平臺紛紛加大營銷投入;在京東“百億補貼”的帶動下,低價成為最醒目的競爭關(guān)鍵詞。
婦女節(jié)期間,京東除了推出自己的百億補貼活動外,還承諾“買貴雙倍賠”,試圖重新建立價格優(yōu)勢。淘寶和拼多多不甘示弱,前者上線“官方立減”,優(yōu)惠比例高達(dá)10%~13%;后者則推出了“每滿200減30”,并額外發(fā)放388元的滿減消費券包。
抖音同樣參與其中,玩法包括“跨店每滿150減20”等,優(yōu)惠幅度并不比其他平臺小。但整體來看,抖音的聲量不算最大,外界關(guān)注度也被號稱下了血本的京東壓過一頭。
這折射出抖音電商的深層矛盾:以直播帶貨為代表的內(nèi)容電商,難以徹底釋放大促活動的全部勢能。
電商大促的精髓在于消費流量的聚集和釋放。抖音不缺流量,但在站內(nèi)電商基礎(chǔ)設(shè)施尚未完善的情況下,并不容易篩選、聚攏并黏住大批具有明確購物意愿的用戶。若僅靠直播間等落地場景,大促活動很難成為流量吸鐵石,也就無法帶來銷量爆發(fā)。
根據(jù)抖音發(fā)布的數(shù)據(jù),2021年雙11期間,抖音直播日均觀看量為24.7億次,絕對值并不低。但在2022年,抖音直播的日常平均播放量為32億次。這從側(cè)面表明,雙11大促并沒能給抖音直播帶貨創(chuàng)造流量峰值。
抖音似乎也意識到了這一點。去年雙11,它把重心放在了以抖音商城為旗艦的“中心場”上,而以短視頻和視頻為主的“內(nèi)容場”退居次席。
但從長期競爭格局來看,抖音電商要想要和淘系、京東等老玩家扳手腕,必須在各個大促節(jié)點站到主舞臺上。這意味著更深層的改變。
抖音加碼貨架電商,只是在“術(shù)”的層面上效仿和追趕其他電商;淡化內(nèi)容對于電商的影響,構(gòu)建非內(nèi)容電商自循環(huán),才是從“道”的維度尋求突破。
商家樂于看到這樣的變化。他們不必在絞盡腦汁做直播、買坑位,可以把在其他電商平臺積累的能力平移至抖音,比如怎樣優(yōu)化商品卡、怎樣做站內(nèi)搜索引擎優(yōu)化等。一些用戶也省去了先看視頻再購物的麻煩,逐漸形成通過搜索或商城直達(dá)商品的使用習(xí)慣,并最終生長出“去抖音網(wǎng)購”的心智。
如果抖音運作得當(dāng),有機(jī)會培育出自己的天貓,讓GMV快速膨脹,并真正坐上國內(nèi)一線電商平臺的牌桌。甚至可以想象,隨著用戶購物習(xí)慣的形成,抖音超市等本地生活服務(wù)也將得到強力推動。
但抖音面臨的挑戰(zhàn)也很多。
天貓、京東等之所以做到了比抖音更高的轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率等,除了流量屬性不同、轉(zhuǎn)化路徑更簡潔外,更關(guān)鍵的是物流配送能力。抖音可以通過篩選流量、開辟新購物入口等方式解決一部分問題,但對于倉儲物流這樣的硬功夫,并非一時半刻就能趕上。
抖音從2020年起招兵買馬,開設(shè)多家物流和供應(yīng)鏈公司,試圖補齊物流短板。2022年,抖音上線音需達(dá),主打送貨上門服務(wù),目前已經(jīng)聚合京東快遞、中通、圓通、韻達(dá)、順豐等多家快遞服務(wù)。
但以聚合模式做物流,終歸不是終極解決方案。淘系和京東都有自己的物流系統(tǒng),并將其作為保證用戶體驗的競爭力基石;相比之下,拼多多缺少這塊能力,其配送效率就明顯比不上前兩者。抖音電商若有青云之志,勢必也要走上自建這條路。
在慢慢丟開內(nèi)容這把拐杖之后,抖音正在深入電商腹地,并在競爭對手更擅長的維度上正面競爭。這是一場從“術(shù)”至“道”的思維革新,不僅限于抖音商城站上前臺,更在于篩選出更精準(zhǔn)的電商流量,讓商家從非內(nèi)容流量池中淘金。變革之成果,將決定抖音電商的飛行高度,甚至為整個抖音集團(tuán)的價值重新“稱重”。
參考資料:
- 電商報,《張一鳴豁出去了,抖音商城全部免傭金》
- 新博弈,《抖音電商還能高增長嗎?》
- 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,《困在物流里的抖音電商,能被“極速達(dá)”解救嗎?》
- 混沌學(xué)園,《抖音電商總裁魏雯雯:抖音電商的10個真相》
- 螳螂觀察,《抖音的興趣是“貨架”》
作者:彥飛;編輯:譚宵寒
來源公眾號:字母榜(ID:wujicaijing),讓未來不止于大。
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