從實際場景和用戶需求的角度思考，小程序未必是你的菜。

10年前的今天，喬布斯發(fā)布了改變世界的 iPhone。10年后，微信團隊也選擇了在同一天，上線了備受中國互聯(lián)網(wǎng)人期待的微信小程序。

今天凌晨開始，小程序就刷爆了朋友圈?？扇藗冋娴钠诖〕绦騿幔窟€是只關(guān)注所謂的“紅利”？

所謂的紅利，都是給有積累的人準備的

這篇文章，是希望大家能在看過之后，理性的思考，自己是否真的需要小程序？而不是簡單的看別人都做了，自己也想做?；蛘邇H僅是因為當年沒趕上訂閱號、服務(wù)號的紅利，看微信出了個新東西就又去盲目跟風。

從實際場景和用戶需求的角度思考，小程序未必是你的菜

每個做小程序的企業(yè)，都可以稱他們?yōu)槲⑿诺?ISV（獨立軟件開發(fā)商）而所有的 ISV 在項目上面臨的問題，十多年來其實都沒有太大變化。以下是根據(jù)自己之前接入阿里釘釘 ISV 時的經(jīng)驗，在小程序上的一些關(guān)聯(lián)思考。

企業(yè)

每家企業(yè)在拓展新的業(yè)務(wù)線或產(chǎn)品線之前，都需要基于現(xiàn)有的戰(zhàn)略進行項目可行性分析。其中投入產(chǎn)出比是最直觀的一項指標。從管理者的角度，當然不想做虧本的生意，除非項目能帶來巨大的潛在收益，或者是戰(zhàn)略上必要的布局等特殊情況。

下面，我們分別從成本和收益的角度，來看看“小程序”這件事，具體需要我們付出什么？又能帶來什么？

成本

這塊先說說互聯(lián)網(wǎng)人都很熟悉的開發(fā)、運維、推廣成本。

1.開發(fā)成本

雖然小程序的開發(fā)使用的是微信自己推出的語言，但和現(xiàn)有的 CSS、JS 程序語言是十分相似的，專業(yè)的程序員上手其實并不難。而且由于開發(fā)難度較 iOS、Android、傳統(tǒng)網(wǎng)站的開發(fā)小了一大截，也導(dǎo)致小程序的開發(fā)教程滿天飛：

小程序的培訓(xùn)班，更是不勝枚舉。所以在開發(fā)成本上，我們需要考慮的是：

開發(fā)成本 = 每位參與小程序開發(fā)的程序員的時薪總和 × 開發(fā)消耗的總工時

其中，消耗的總工時里至少包括：開發(fā)者熟悉小程序文檔、開發(fā)需求的溝通和確認、實際的開發(fā)和調(diào)試、上線前的調(diào)試、針對微信審核的相關(guān)優(yōu)化等一系列相關(guān)工作的時間消耗。

當然，別忘了程序員們還要跟進現(xiàn)有 iOS、Android、公眾號、網(wǎng)站等產(chǎn)品線的開發(fā)。

2.維護成本

一方面，小程序的反饋收集、數(shù)據(jù)分析、需求分析、版本迭代……等基本的產(chǎn)品工作，不單需要產(chǎn)品經(jīng)理來實時收集、分析和推進，同時也需要和設(shè)計師反復(fù)溝通，輸出各個版本的視覺設(shè)計稿、交互設(shè)計稿；工程師也需要及時修改各個版本產(chǎn)生的 Bug，平衡小程序與現(xiàn)有產(chǎn)品線產(chǎn)生的資源沖突，為了防止小程序?qū)徍耸∷龅膽?yīng)對方案等等……

此外，在運營的層面，小程序的拉新、留存、活躍、回流四個環(huán)節(jié)，都需要專業(yè)的產(chǎn)品運營者，根據(jù)業(yè)務(wù)的集體使用場景，進行細致的規(guī)劃和執(zhí)行。

由于微信在小程序的入口上極大的考慮到了用戶體驗，也導(dǎo)致了原有的許多拉新手段失效，運營上的拉新和回流，變得更依賴于產(chǎn)品（服務(wù)）的品牌，讓用戶自己能主動去連接你的服務(wù)。

留存及活躍方面，小程序目前也僅在“發(fā)現(xiàn)—小程序”的歷史記錄中，給用戶提供了二次訪問的入口。所以這方面的運營，更多是依靠已有的 App 或公眾平臺，在自己的產(chǎn)品體系內(nèi)部互相導(dǎo)流，根據(jù)實際的用戶行為、數(shù)據(jù)、反饋來制定彈性的運營策略。

3.推廣成本

就目前的官方文檔來看，小程序有下面 5 種獲取方式，按用戶操作的方便程度排序分別是：

1. 線下掃碼
2. 微信搜索
3. 好友&群聊推薦
4. “發(fā)現(xiàn)—小程序”里的歷史記錄
5. 公眾號綁定小程序

此外，微信還提供了：聊天頁面置頂或保存至桌面（僅安卓用戶）、模板消息和客服消息的推送、附近的店。這三種方式讓用戶觸達小程序。

與之相對應(yīng)，如果把小程序作為主要的平臺運營，商家在推廣自己的小程序時，就需要：

• 線下鋪設(shè)“小程序”的二維碼
• 在現(xiàn)有推廣渠道中引導(dǎo)用戶搜索自己的小程序
• 在現(xiàn)有用戶群、社區(qū)中發(fā)消息推薦自己的小程序
• 提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓用戶能在歷史記錄中主動點擊
• 利用企業(yè)現(xiàn)有的公眾平臺導(dǎo)流
• 引導(dǎo)用戶保存小程序至桌面或置頂在聊天頁
• 開展更多未被滿足的線上&線下結(jié)合的業(yè)務(wù)
• 開設(shè)更多的線下店面
• ……

4.沉沒成本

我們可以看到，上述每項成本，與我們做App，做網(wǎng)站，獨立開發(fā)公眾號所需付出的成本大體上是相同的，必然會占用企業(yè)現(xiàn)有的各種資源。況且小程序能做的，服務(wù)號、訂閱號也都能做，讓用戶無需關(guān)注、即用即走或許是微信的目標，卻未必是商家的目標。這是場博弈，但不論小程序發(fā)展好還是公眾平臺發(fā)展好，兩者間都可能有一方會成為商家的沉沒成本，或增加更多的資源同時運營。

能否及時判斷自身的“沉沒成本”，盡快止損，或投入更多的資金支撐小程序的相關(guān)業(yè)務(wù)，也是我們要謹慎考慮的一方面。

看到這兒，你還覺得小程序是隨隨便便就能做的嗎？

收益

商家們最現(xiàn)實的需求，是從小程序上獲取流量、用戶數(shù)據(jù)和現(xiàn)金流。所謂的用戶體驗，不過是商家采用的手段。

目前來看，商家可以用怎樣的手段獲取哪些收益呢？

獲取流量

作為微信主推的戰(zhàn)略級功能，小程序在互聯(lián)網(wǎng)圈的關(guān)注度異?；鸨?。但這并不意味著大眾用戶都會買賬。想想微信 8.5 億月活用戶中，互聯(lián)網(wǎng)圈人群所占的比例又會有多少呢？

此時，杰弗里·摩爾在1991年提出的“技術(shù)采用生命周期”理論，對我們具有相當?shù)膮⒖純r值:

該理論是指當新技術(shù)推向市場時，必然會面臨的五個階段，每個階段，企業(yè)都將面對截然不同的消費者。

• Step1:面對的是創(chuàng)新者。對新科技充滿了好奇，并一直在搜尋。這群人約占全部用戶的2.5%
• Step2:早期采用者。他們是意見領(lǐng)袖，享受新科技優(yōu)點時，也包容其中的瑕疵。約占整個市場13.5%
• Step2～3:死亡之井：錯把意見領(lǐng)袖喜歡的科技當成大眾喜歡的產(chǎn)品。最終沒落
• Step3:早期大眾。他們只關(guān)心需求，不關(guān)心技術(shù)。相對現(xiàn)有的市場，技術(shù)必須有明顯的優(yōu)勢，并被反復(fù)驗證可靠后，這些人才會購買。占整個市場的34%
• Step4:后期大眾。更保守，對風險更敏感。經(jīng)常說“再看看吧”，也占整個市場的34%
• Step5:落后者。對所有新技術(shù)充滿了敵視。占整個市場16%

曾經(jīng)刷爆朋友圈的魔漫相機、臉萌、足記，你還記得嗎？這些“現(xiàn)象級”產(chǎn)品，都在它最美麗的瞬間消失，曇花一現(xiàn)。這些創(chuàng)業(yè)者都在極速狂奔時，掉進了“技術(shù)采用生命周期”的“死亡之井”。

微信的小程序不會是“現(xiàn)象級”產(chǎn)品，但你的小程序卻很有可能

所以在流量的獲取上，你要分清自己的用戶處于哪個階段，才能判斷你的流量收益是否有足夠價值，進而調(diào)整你的運營策略。

如何分辨用戶處于哪個階段呢？比方說你運營的餐館今天上線了小程序，就可以在店里問用戶個很簡單的問題：你會在微信小程序上下訂單嗎？

• 如果他說：今天剛上線我就用了一次，還挺方便。那他多半是個創(chuàng)新者，或者早期采用者。
• 如果他說：等附近的餐館都能用小程序時，我再試試。他是個早期大眾。
• 如果他說：我還是習慣用 App、公眾號下單，再看看吧。他是個后期大眾。
• 如果他說：小程序是什么鬼？我干嘛要用？毫無疑問，這是個落后者。

不同階段的用戶能為產(chǎn)品帶來的價值，也大有不同。大家可以看看身邊轉(zhuǎn)發(fā)小程序的朋友，有多少人是真正在用的？在小程序上走完了整個服務(wù)流程，去用工具、看內(nèi)容、訂票？

如果你不能準確的把握住真正有價值的流量，即使小程序能帶來再多的流量，也救不了你的產(chǎn)品。

線下場景

順應(yīng)微信的“智慧城市”戰(zhàn)略，微信小程序也不約而同的開始嘗試突破“互聯(lián)網(wǎng)的邊界”。隨著微信的月活用戶達到 8.5 億，可以說國內(nèi) 90% 具有消費能力的人群都已經(jīng)被連接。但用戶每天使用手機的時間是固定的，總不能把 24 小時都放在手機上，這就是互聯(lián)網(wǎng)的邊界。

渠道的下沉，線上&線下業(yè)務(wù)更深度的整合，或許是真正把握住小程序“紅利”的關(guān)鍵。

比如已經(jīng)上線的幾個 O2O 小程序：摩拜單車；滴滴出行DiDi；美團外賣+。算是生活中最常用的了。

這 3 個產(chǎn)品都是相對較低頻，主要的應(yīng)用場景在手機之外，每天雖然只用一兩次，卻都是剛性需求。

今天挨個體驗了一遍，的確十分簡潔和流暢。早上騎摩拜上班時，只需打開小程序掃個碼，手機揣兜里騎到公司，車子上完鎖，一切搞定。美團外賣也同樣十分簡單，打開小程序看菜、下單、等電話，跟 App 沒有任何區(qū)別，卻不用復(fù)雜的跳轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)手就把 App 卸載了。

今年9月，我就做了一個餐廳的“后臺管理系統(tǒng)+微信點餐”項目，客戶要實現(xiàn)的核心需求，跟今天的小程序是一樣的。簡單講就是實現(xiàn)用戶在店里只需掃碼，即可完成點餐、付費、用餐。有外賣需求時也不必依賴美團和餓了么。他們?nèi)サ袅藗鹘y(tǒng)的大菜單，裁掉了多數(shù)服務(wù)員，只留下幾個送菜的。即節(jié)省了人力成本，也縮小了店面空間。

脫離線下的場景，小程序便無從談起。只有在馬路上看到一輛摩拜，你才會掃碼上車；只有在餐廳里坐下，你才會掃碼點菜。離開了那個場景，你就和那輛摩拜、那家餐館無關(guān)了。在這種類似的場景下，你線下放了小程序的二維碼，才可以幫助你節(jié)省成本，同時幫用戶節(jié)省時間、提升體驗。

用戶

對多數(shù)用戶而言，小程序目前來看只是一種選擇，并非需求。小程序真正的核心，應(yīng)該是場景和服務(wù)。

體驗上，小程序主要給用戶帶來的便利是：

• 縮短了用戶的操作路徑
• 少了安裝 App 的麻煩
• 釋放了手機內(nèi)存

場景上，我們看現(xiàn)有的小程序所提供的應(yīng)用場景，主要在金融、教育、富媒體、交通、旅行、醫(yī)療、餐飲、電商等生活服務(wù)上，除了部分純做工具和內(nèi)容的產(chǎn)品，大多是在線下場景觸達用戶。并且大多是已經(jīng)被解決了的需求。

對用戶而言，小程序解決的是剛性需求、低頻次互動的相關(guān)場景和服務(wù)。

比如京東，原本在微信中就有一個跟“朋友圈”相同級別的“購物”入口，但身邊又有多少人嘗試過在這里購物呢？

京東的 App、小程序，以及微信“購物”入口，用戶都可以去購物，但各自的使用場景和定位卻大不相同。沒想清楚這一點，上面聊的“成本”，怕是都要打水漂。

如果你為用戶提供的服務(wù)本身就不具備與小程序特性相匹配的場景，就別想著投機取巧，霸王硬上弓了。

沒有線下場景，就做不了小程序嗎？當然不是。服務(wù)，更是成敗的關(guān)鍵。試想一家餐廳的 App、小程序、公眾號都十分完美，做的飯菜卻難以下咽，你還會再去嗎？

引用Keso老師今天說的：

小程序?qū)嶋H上是企業(yè)在合理的時間，合理的場景下合理地滿足用戶的合理需求的一種技術(shù)手段，其出發(fā)點在效率的提升、成本的降低和客戶滿意度的提高，而不在營銷和獲客

從這個角度出發(fā)，小程序更是企業(yè)品牌的延伸，能夠幫助企業(yè)更好的沉淀與用戶的關(guān)系鏈，提升品牌在用戶心中的地位。而不是單純的意淫，有了個小程序，就能撈一大波用戶，幫你解決之前的所有難題。

品牌是什么？品牌是集合用戶了解、信任和偏好的大容器。目前來看，用戶需要對你的服務(wù)有了基本的了解和體驗，才可能用上你的小程序，進而信任你的品牌，形成偏好。

這一波爭奪戰(zhàn)中，能持續(xù)活在用戶場景中的，必然少之又少，絕大部分沒有場景的小程序都將沒落，剩下的大品牌，最終搶奪的也不是用戶，而是具體的使用場景，拼的是各家的服務(wù)。

如果產(chǎn)品&服務(wù)不能切中用戶的實際需求，再牛逼的小程序也救不了你。

機會

分析微信這事兒能不能成，跟自己其實沒多大關(guān)系，重要的是能把握住其中的機會，創(chuàng)造價值。這種背景之下，我們該思考的不是怎樣投機取巧，而是用自己的邏輯思維依次思考：

1. 小程序是什么？具有怎樣的特性？
2. 這些特性是否符合我現(xiàn)有的用戶場景？
3. 這些特性能否幫助我拓展更多的使用場景？
4. 這些特性，是否契合我的產(chǎn)品&服務(wù)？
5. 對我的產(chǎn)品&服務(wù)和用戶是否真的有幫助？
6. 我是否真的需要小程序？
7. 具體執(zhí)行上，要怎么做好我的小程序？
8. 如何在各業(yè)務(wù)流程上配合小程序，實現(xiàn)整體的業(yè)務(wù)價值？

這些問題，是每個做小程序的人都需要思考的問題，也是只有結(jié)合自己的實際情況才能給出答案的問題。想清楚這些，你才可能有機會參與這一波小程序的浪潮。

#專欄作家#

楊柳，微信號：PMYANGLIU。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。一個自由職業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，正在平坦的道路上曲折前行。專注企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的產(chǎn)品規(guī)劃、UX、用戶研究及數(shù)據(jù)分析。坐標帝都，歡迎交流。

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