現(xiàn)階段，不少賣家都會選擇出海東南亞尋找新的增長機會，而東南亞這片藍海市場，其電商規(guī)模不可小覷，位于東南亞的馬來西亞等地也已經(jīng)成為國內(nèi)賣家出海的首選之一。那么當下馬來西亞的電商市場發(fā)展得如何？不如來看看作者的解讀。

位于東南亞中心位置的馬來西亞，線上支付發(fā)達、消費水平高，市場活躍人口多。Bain analysis預(yù)測，到2025年，馬來西亞電商市場規(guī)模將達190億美元。前景如此廣闊的新藍海市場，成為不少賣家出海東南亞的新選擇。

一、馬來電商市場概況

1. 人口情況

馬來總?cè)丝跀?shù)量3220萬，信仰伊斯蘭教，是一個多民族國家，位于東南亞中心具備戰(zhàn)略性的位置。人口由馬來人、華人、印尼人組成，分別占比69.3%，22.8%，6.9%；其中男性占比51%，女性占比49%；年齡15~34歲的年輕人占比總?cè)丝诘?5.7%。

2. 地域分析

馬來西亞是多語種融合并存的國家，如英語、馬來語、中文。此外馬來語亦同印尼語屬同1種語言，是馬來西亞和文萊的官方語言，也是新加坡官方語言之一。馬來西亞臨近印尼、印度甚至中東，并與這些地區(qū)的人口交集密切，馬來人和印尼人還擁有更多共通性。

3. GDP

2018年馬來的GDP人均達到12109.5美元，2019年達到3700億美元，而據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)分析，到2022年，會達到13958美元。所以馬來西亞的電商市場有很大的發(fā)展力。

4. 電商市場規(guī)模

Bain analysis預(yù)測，到2025年，馬來西亞電商市場規(guī)模將達190億美元，占馬來西亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟市場規(guī)模的42%左右。

二、馬來消費者分析

1. 用戶數(shù)量

2019年，馬來西亞電商市場互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)高達2508萬，滲透率近80%，年增長率達14%， 網(wǎng)民基數(shù)日益壯大。其中約86%為移動端用戶，移動端成為主流，電商移動化也隨之成為大趨勢。

2. 消費水平

最新數(shù)據(jù)表明，馬來西亞在線購物來自低， 中和高收入人群所占比例非常接近。大約95％的馬來西亞本地居民將價格和促銷活動作為網(wǎng)購的主要原因?；顒哟黉N，價格優(yōu)惠，產(chǎn)品多樣化，免費送貨，零傭金及其他激勵措施往往會吸引人們選擇在線購物。

3. 用戶結(jié)構(gòu)

• 馬來西亞電商消費者主要人群為 25-34歲，此群體擁有一定的經(jīng)濟能力；
• 根據(jù)平臺數(shù)據(jù)表明，男性進行電商購物的比例高于女性，但女性的客單價要高于男性，女性消費金額的差距在很大程度上要歸因于女性消費者購買的產(chǎn)品類型，其中服裝、配飾、化妝品是最受歡迎的品類。

4. 馬來西亞網(wǎng)購行為分析

• 超過2600萬馬來西亞人使用互聯(lián)網(wǎng)，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，年齡在16至64歲之間的用戶中有80％已經(jīng)在線購物。
• 馬來西亞的在線消費品類別在 2018年的總價值為31億美元，占電子商務(wù)總支出的51％。
• 電子產(chǎn)品的購買對類別的貢獻最大，占消費品總支出的27％。
• 時尚美妝類產(chǎn)品緊隨其后，年度支出為7.71億美元，占在線消費品市場總額的25%。

三、移動社交市場

馬來西亞人青睞社群平臺，F(xiàn)B、Ins、 社群電商+即時客服促購效益高。若要深耕馬來西亞市場，建議品牌利用「在地化內(nèi)容」經(jīng)營馬來西亞 FB 粉絲團和Ins帳號，可更有效、更快速地累積當?shù)仡櫩汀?/p>

（馬來西亞社媒使用情況）

品牌剛開始可以用「簡體中文」文案經(jīng)營社群，之后可陸續(xù)加入英語、馬來語內(nèi)容，利用「在地化」元素更快融入大馬市場。另外，馬來西亞消費者第一次購買海外商品前通常會詢問客服。建議品牌透過FB Messenger 和WhatsApp 建立完善的在地客服流程，可提高當?shù)叵M者對品牌的信心和好感。

馬來西亞電商消費者做選擇時，除了價格之外，最重視親友口碑以及網(wǎng)紅推薦。品牌可利用「KOL專屬折扣碼」的方式，統(tǒng)計各網(wǎng)紅的成效、以分潤的方式合作。

另外，也可請網(wǎng)紅授權(quán)合作素材（貼文、影片），用做廣告和官網(wǎng)素材，讓當?shù)鼐W(wǎng)紅為品牌背書，提高可信度。馬來西亞網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)發(fā)達，網(wǎng)紅加持可大幅提升品牌推廣效益。大馬消費者喜歡看網(wǎng)紅開箱、試吃試用的影片和直播，若有使用前、使用后的對比，消費者更容易心動下單。

四、華人市場分析

華人、中產(chǎn)階級是主要的跨境電商市場。馬來西亞是多元種族文化的國家，根據(jù)僑委會的資訊，馬來西亞有約670萬的華裔公民，占全國公民人口數(shù)約22.8%，是當?shù)氐诙笞迦骸４蟛糠秩A人都精通華語和英語，只是當?shù)仄毡槭褂煤嗴w中文。

雖然當?shù)厝A人不占最多數(shù)，但中產(chǎn)階級占比40%，華人平均收入較高，消費力也較強。因此電商品牌想前進馬來西亞，可以先從「中產(chǎn)階級華人」切入，待深耕落地，再評估前進馬來、印尼市場。

五、物流及支付情況

1. 物流情況

• 馬來西亞的地理板塊非常復(fù)雜分散，很多島嶼使得物流成本更高，時效性更長。
• 馬來西亞賬戶滲透率較低，因此更多人會選擇貨到付款，造成退貨風(fēng)險。
• 稅率。不同國家的進口稅收制度不統(tǒng)一，有的國家不成熟，這也增加了進口物流的難度。
• 東南亞物流的發(fā)貨和退貨痛點。例如，由于跨境物流配送時間長，企業(yè)物流信息系統(tǒng)不完善，消費者很難跟蹤商品信息。此外，東南亞物流配送中經(jīng)常出現(xiàn)零部件丟失、包裝破損、退換不方便等問題，會給客戶造成不好的體驗。如果選擇大規(guī)模的國際快遞，上述問題可能會得到改善，但運費仍然很高。

2. 支付情況

近年來，馬來政府持續(xù)推動社會大眾及零售商轉(zhuǎn)型，支持電子錢包，倡導(dǎo)無現(xiàn)金社會。在馬來西亞，網(wǎng)絡(luò)支付滲透率已高達85%，銀行轉(zhuǎn)帳和電子錢包是最優(yōu)選的付款方式。

銀行轉(zhuǎn)賬和銀行卡支付是兩大主流的網(wǎng)購支付方式，分別占據(jù)46%和32%。

2017年螞蟻金服就和馬來西亞最大的兩家銀行達成了戰(zhàn)略合作，他們將全面引入支付寶，讓中國游客可以使用支付寶在馬來西亞購物，這兩家銀行就是Maybank和CIMB Bank。除以上兩家銀行外，馬來西亞還流行電子錢包支付，如TNG、Boost、Grabpay。

1）TNG

TNG是馬來西亞最大的預(yù)付卡公司，擁有2000萬TNG實體卡用戶，而Touch’n Go，是馬來西亞一觸即通卡，每日有上百萬的大馬人使用。

2017年7月，螞蟻金服與馬來西亞聯(lián)昌國際銀行旗下的Touch’n Go（TNG）公司簽署協(xié)議，組建合資公司推出本地錢包Touch’n Go eWallet。

TNG電子錢包的應(yīng)用場景遍布生活各處，不僅可以實體店消費，還可以用它網(wǎng)上購物、充值繳費、預(yù)定機票電影票、繳納停車費等等，甚至通過一個電話號碼，就可以立即將錢轉(zhuǎn)給其他TNG電子錢包用戶，可以說Touch’n Go eWallet就是“大馬版支付寶”。

2）Boost

Boost電子錢包是馬來西亞直播行業(yè)常見的本地支付方式，它擁有超過140,000個接觸點，支持17種在線銀行和VISA、Mastercard借記卡或信用卡，涵蓋在線商店和實體商店，提供購物、用餐、旅行、看電影等支付服務(wù)。

也正是因為它可以隨時隨地充值預(yù)付款，支付賬單，所以Boost電子錢包才被廣泛應(yīng)用到直播行業(yè)中。

3）Grabpay

Grabpay作為電子錢包在東南亞使用也非常廣泛，可以叫外賣、可以網(wǎng)絡(luò)購物，還能充值話費，它最早是東南亞的打車軟件，在2017年開始支持第三方商家付款，目前Grabpay已經(jīng)遍布東南亞，并輕松實現(xiàn)了無現(xiàn)金交易，也將成為全方位服務(wù)日常生活的超級APP。

六、馬來西亞主流電商平臺

根據(jù)iPrice Insights最新統(tǒng)計的馬來西亞2022年Q1電商平臺月訪問量，Shopee、PG Mall和Lazada在網(wǎng)站流量上處于領(lǐng)先地位，緊隨其后的Zalora的月訪問量也超百萬。下文列舉了馬來西亞訪問量排名TOP5的電商平臺，供賣家參考。

1. Shopee MY

月流量預(yù)估：5493萬。

成立于2015年的Shopee，已成長為馬來西亞最大的綜合電商平臺。得益于倉庫和供應(yīng)鏈覆蓋率的提升，目前Shopee平臺上有超過200萬個帶有“本地賣家”標簽的賣家，為消費者提供各種正宗的馬來西亞制造產(chǎn)品。根據(jù)Shopee消息，無論是跨境電商還是內(nèi)貿(mào)電商，首站均可開通馬來西亞市場。

選擇跨境電商：需遞交企業(yè)營業(yè)執(zhí)照，首站可以開通馬來西亞市場、菲律賓市場或巴西市場。

選擇內(nèi)貿(mào)電商：可遞交企業(yè)/個人營業(yè)執(zhí)照，首站可以開通馬來西亞市場、菲律賓市場或臺灣市場。

2. PG Mall

月流量預(yù)估：2215萬。

PG Mall 成立于2017年，是馬來西亞本土開發(fā)的第一家網(wǎng)購平臺，也曾經(jīng)是馬來西亞第一的購物網(wǎng)站。PG Mall允許業(yè)者把產(chǎn)品銷售海外，同時與中國電商平臺京東合作，將本土品牌和產(chǎn)品遠銷中國，成為PG Mall的優(yōu)勢。

PG Mall為消費者提供包括電子產(chǎn)品、時尚、書籍、家庭生活、食品飲料、運動休閑、母嬰用品、健康美容等在內(nèi)的超1萬個品牌的100萬+商品。

3. Lazada MY

月流量預(yù)估：1282萬。

創(chuàng)立于2011年的Lazada，是東南亞電商市場的佼佼者，除了馬來西亞之外，Lazada目前也在印尼、新加坡、越南、菲律賓以及泰國、新加坡等繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)。

為應(yīng)對疫情對馬來西亞企業(yè)的持續(xù)影響，Lazada馬來西亞還推出本土新賣家激勵套餐，從今年2月22日到12月31日，加入該套餐的新買家可以完全使用Lazada的技術(shù)套件和創(chuàng)新的數(shù)字工具，并獲得實際支持，以促進他們的入駐和發(fā)展消費群體。

賣家資格上，個人賬戶為擁有身份證號碼的馬來西亞個人；公司賬戶為擁有商業(yè)登記號碼/SSM的馬來西亞中小微企業(yè)（最低50%本地所有權(quán)）；對Marketplace的所有新賣家開放。

新賣家將享受到免開店費、免傭金、免支付費率以及免費的快遞服務(wù)，此外還可以免費使用一個月的客戶參與管理（CEM）工具。

4. Zalora MY

月流量預(yù)估：109萬。

作為東南亞知名時尚電商平臺，成立于2012年的Zalora是唯一一家專門從事單一產(chǎn)品類別的市場。印度尼西亞是Zalora最大的市場，其次是菲律賓，新加坡和馬來西亞，Zalora在臺灣和香港也有本地化站點。

Zalora提供超過500個國際和本地頂級品牌和設(shè)計師的廣泛系列，客戶可以在線購買男士和女士時尚服裝、鞋履、配飾和美容品類的數(shù)千種產(chǎn)品。隨著時尚類產(chǎn)品越來越受東南亞消費者的歡迎，以當前趨勢來看，Zalora的月訪問量以及新增用戶還將持續(xù)增加。

5. GoShop

月流量預(yù)估：36萬。

GoShop是一家馬來西亞本土電視購物平臺，是馬來西亞人最喜愛的購物平臺之一，采用的是全新的娛樂式購物，無憂無慮，全天24小時服務(wù)。

除了運營電商網(wǎng)站外，Goshop還通過24小時家庭購物電視頻道進行產(chǎn)品銷售。主要銷售電器、電子、家居、廚房、健身、美容、時尚配飾等。