編輯導(dǎo)語：近期新東方的雙語直播帶貨形式可謂是火爆出圈，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“東方甄選”的討論也有許多。那么，為什么本次東方甄選直播間可以帶來這么大的熱度？知識(shí)型、科普式直播在未來是否是一種長期有效的方式？新東方切入直播帶貨賽道，又有哪些前置條件？

《數(shù)字經(jīng)濟(jì)全景白皮書》濃縮了易觀分析對于數(shù)字經(jīng)濟(jì)各行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)的積累，并結(jié)合數(shù)字時(shí)代企業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)和未來面臨的挑戰(zhàn)，以及數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新突破等因素，最終從數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展大勢以及各領(lǐng)域案例入手，幫助企業(yè)明確在數(shù)字化浪潮下的行業(yè)定位以及業(yè)務(wù)發(fā)展方向。

《數(shù)字經(jīng)濟(jì)全景白皮書》持續(xù)關(guān)注電商直播。2021年“雙減”政策落地，新東方迎來史上最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，K9業(yè)務(wù)全面關(guān)閉，對公司的整體營收產(chǎn)生重大不利影響。斷臂求生謀發(fā)展，于2021年12月28日，新東方推出直播帶貨新平臺(tái)“東方甄選”，正式入局農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨領(lǐng)域，當(dāng)天俞敏洪老師農(nóng)產(chǎn)品直播首秀成交額超500萬元，有了一個(gè)良好的開端。

近期新東方雙語直播帶貨火爆出圈，吸引了大量用戶的關(guān)注。本文將從以下三方面簡要分析新東方為何選擇直播電商，為何要切入農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域、東方甄選發(fā)展現(xiàn)狀及未來展望。

一、電商發(fā)展邁入新階段，新東方入局直播電商正當(dāng)時(shí)

隨著消費(fèi)和技術(shù)的變遷，電商從簡單到復(fù)雜不斷迭代升級，品類持續(xù)開拓，直播電商應(yīng)時(shí)而生，成為消費(fèi)者偏愛的購物渠道之一。尤其是5G、云計(jì)算、CND、MR等技術(shù)的商業(yè)化應(yīng)用，低延時(shí)+高清晰化使得消費(fèi)者的購物體驗(yàn)得到進(jìn)一步提升，良好的互動(dòng)性拉近了與消費(fèi)者之間的距離。

新東方選擇切入直播電商取決于以下條件：

一是“雙減”政策對課外培訓(xùn)和在線教育企業(yè)巨大的不利影響，轉(zhuǎn)型發(fā)展成必然。

二是直播電商行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施、生態(tài)設(shè)施較為完善。

三是Z世代年輕消費(fèi)者更青睞直播電商購物，體驗(yàn)感相對較好。

四是用戶流量增長乏力，獲客成本持續(xù)攀升，但直播電商獲客成本較低，成為眾多品牌商布局的新渠道。從商業(yè)環(huán)境成熟度、公司整體成本投入、資源復(fù)用性程度綜合來看，入局直播電商實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型相對容易些。

二、國家大力支持農(nóng)業(yè)發(fā)展，東方甄選開啟助農(nóng)直播

在我國農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域中，市場參與者眾多，市場仍處于較為分散化的狀態(tài)，其土地產(chǎn)出率、資源利用率、勞動(dòng)生產(chǎn)率較低、集約化、可持續(xù)發(fā)展進(jìn)度緩慢。多年來的“中央一號文件”屢次重點(diǎn)提及農(nóng)業(yè)相關(guān)的問題，持續(xù)加大對農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的政策支持，加快農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展。

在“鄉(xiāng)村振興，共同富?！钡陌l(fā)展大背景下，眾多企業(yè)紛紛投入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，其中阿里巴巴在全國建立6大數(shù)字農(nóng)業(yè)基地；騰訊的安心平臺(tái)已在多地落地，最為出名的兩個(gè)試點(diǎn)在“中國薯都”甘肅定西和“蔬菜之鄉(xiāng)”山東莘縣，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)品可追溯化；拼多多投身農(nóng)產(chǎn)品和食品科學(xué)研究；京東建立農(nóng)業(yè)供應(yīng)基地等。

互聯(lián)網(wǎng)大廠依靠海量數(shù)據(jù)+強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢，去系統(tǒng)化改善整個(gè)農(nóng)業(yè)種植、生產(chǎn)、加工、流通、銷售、售后各個(gè)環(huán)節(jié)，以此提升整個(gè)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)效率。

近年來涌現(xiàn)出關(guān)于中國農(nóng)業(yè)領(lǐng)域大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化的呼聲越來越高，對標(biāo)歐美等發(fā)達(dá)國家農(nóng)業(yè)發(fā)展史，認(rèn)為農(nóng)業(yè)大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化便可解決中國農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度低、市場集中度不高的難題。但規(guī)?；那疤嵋馕吨枰恋丶谢?、農(nóng)機(jī)裝備規(guī)模化，來降低農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的投入成本，以此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)效率的提升。通過發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)，提高城鎮(zhèn)化率，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民集中化居住，后期土地集約化、規(guī)?；a(chǎn)經(jīng)營便可行得通。

此外還需考量的就是農(nóng)業(yè)大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化所帶來的生態(tài)環(huán)境的潛在污染及治理問題，如何平衡產(chǎn)業(yè)化與生態(tài)環(huán)境之間的問題，更是重中之重，否則帶來農(nóng)業(yè)污染和食品安全問題屆時(shí)將難以解決。

在整個(gè)直播電商領(lǐng)域，普遍集中服裝、美妝等領(lǐng)域，頭部主播較多。但在農(nóng)產(chǎn)品直播領(lǐng)域頭部卻較少，主要是農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域供應(yīng)鏈管理難度，貨品運(yùn)輸過程中損壞率較大，制約了直播電商中農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。東方甄選篤定農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展，既考量到政策支持農(nóng)業(yè)的確定性較高，又認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿Ω蟆?/p>

從當(dāng)前東方甄選直播間和小程序的產(chǎn)品品類和SKU數(shù)量來看，相對較少，選品表現(xiàn)較為克制，主要聚焦農(nóng)產(chǎn)品+圖書兩大類。我們認(rèn)為后期平臺(tái)會(huì)逐步加大品類選擇，提升商品的豐富度，滿足用戶需求。因?yàn)闁|方甄選在農(nóng)產(chǎn)品選品方面，或許部分品類難以做到大規(guī)?；a(chǎn)，突出其特色性，以商品自有化模式，打造品牌形象，才能增強(qiáng)產(chǎn)品的溢價(jià)力。

從整個(gè)零售業(yè)發(fā)展來看，先有多品類，綜合化發(fā)展，再做優(yōu)選，最后做自有商品，這個(gè)發(fā)展路徑是比較確定的。

三、科普式直播有新意，東方甄選直播成效逐漸顯現(xiàn)

2022年6月10日，東方甄選帶貨主播董宇輝老師突然爆火，據(jù)多個(gè)公開渠道的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)日東方甄選直播間銷售額一舉突破1500萬元，相比前期的日均成交額有了明顯的提升。

截至6月16日，東方甄選抖音粉絲總數(shù)已突破1000萬人，新東方在線市值已超280億港元，表現(xiàn)出資本市場對新東方直播帶貨初步認(rèn)可，但長遠(yuǎn)看，東方甄選直播的熱度的可持續(xù)性，直播收入的穩(wěn)定性，盈利性水平同步好轉(zhuǎn)且穩(wěn)定后，才可看出其轉(zhuǎn)型是否成功。

近年來直播電商發(fā)展迅猛，各大平臺(tái)的頭部主播效應(yīng)顯著，導(dǎo)致供應(yīng)商和平臺(tái)發(fā)展受到一定程度的影響。隨后國家有關(guān)部門加強(qiáng)了對網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的規(guī)范監(jiān)管，進(jìn)一步優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)營商環(huán)境，各大直播電商平臺(tái)主播陣營有所變動(dòng)。

從劉耕宏爆火，王心凌現(xiàn)象級翻紅等現(xiàn)象看，抖音官方平臺(tái)需要持續(xù)推出符合當(dāng)下民眾關(guān)注度高且有新穎的主播便成必然，算法驅(qū)動(dòng)+數(shù)據(jù)分析下，東方甄選較契合當(dāng)下市場用戶的偏愛，最終脫穎而出。

東方甄選帶貨不要坑位費(fèi)和大量樣品，農(nóng)產(chǎn)品品類直播帶貨的傭金比例為10%-15%，降低直播帶貨傭金，與行業(yè)普遍做法有些不同，既有平臺(tái)業(yè)務(wù)發(fā)展初期現(xiàn)實(shí)狀況，也有長期發(fā)展的考量，不要坑位和大量樣品與低傭金策略，有助于促進(jìn)平臺(tái)快速發(fā)展，吸引更多供應(yīng)商來為平臺(tái)供貨，豐富了商品品類，并有利于篩選更好的農(nóng)產(chǎn)品。但若長期不要坑位費(fèi)或收取較低傭金，營收和利潤都有所影響。

從東方甄選的產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)來看，食品飲料、圖書音像、生鮮蔬果是前三大品類，貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)銷售額，與現(xiàn)有抖音平臺(tái)主推服裝、美妝等品類差異明顯，更加強(qiáng)調(diào)出東方甄選的獨(dú)特性。但若從利潤角度看，或許農(nóng)產(chǎn)品貢獻(xiàn)利潤較少，其他品類承擔(dān)更多的利潤來源。

從直播電商整個(gè)鏈條看，主播最先接觸到消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行下單。

但主播講解好壞，會(huì)進(jìn)一步影響到消費(fèi)者在直播間停留時(shí)間的長短和購買意愿的強(qiáng)弱。一旦顧客下單后，便進(jìn)入平臺(tái)與廠商協(xié)同如何發(fā)貨，發(fā)貨涉及到供應(yīng)商的庫存管理能力、供應(yīng)商選定的物流服務(wù)商整體運(yùn)作效率以及后期售后服務(wù)能力，東方甄選平臺(tái)需要持續(xù)增強(qiáng)此方面能力建設(shè)，確保規(guī)模化后平臺(tái)的運(yùn)營和服務(wù)能力跟得上。

東方甄選的強(qiáng)勢是在主播特色標(biāo)簽辨識(shí)度更高，產(chǎn)生的內(nèi)容具有一定的差異化，消費(fèi)者對平臺(tái)的好感度或進(jìn)一步提升。因此，從長遠(yuǎn)的角度看，拓展多品類商品是必然，后期或?qū)⒓涌扉_發(fā)自有品牌商品，以此提高平臺(tái)的競爭力?？偟膩碚f，起勢靠流量，長期靠供應(yīng)鏈，核心在于加強(qiáng)選品和供應(yīng)鏈管理能力的提升，才能穩(wěn)健發(fā)展。

本文由 @易觀分析 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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