編輯導(dǎo)語：如今隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展，越來越多類型的電商平臺出現(xiàn)，奢侈品電商也日漸成為國內(nèi)市場中的一部分，并且隨著現(xiàn)在時代特征的變化，二手電商也在逐漸進(jìn)入人們的生活；本文作者分享了關(guān)于奢飾品電商的思考，我們一起來了解一下。

盡管中國市場日漸成為各大奢侈品品牌眼中的高價值市場，有望在2025年成為全球最大的奢侈品市場，然而國內(nèi)奢侈品電商最終也沒有出現(xiàn)想象中的那般美好，隨著寺庫私有化退市，奢侈品垂直電商似乎要落幕了。

但巨頭們對奢侈品電商的熱度依舊不減，阿里與奢侈品集團(tuán)歷峰共同投資的奢侈品電商FARFETCH在積極的開展中國區(qū)業(yè)務(wù)，各大綜合電商以及微信小程序上的奢侈品官方店雖然銷量感人，但依舊保留著展示—售賣窗口。

一方是將要落幕的垂直奢侈品電商，一方是不斷擴(kuò)大規(guī)模且具有官方資質(zhì)的電商平臺。兩者發(fā)展為何呈現(xiàn)出如此大的反差？互聯(lián)網(wǎng)+奢侈品戰(zhàn)略的奢侈品電商究竟是不是偽命題？奢侈品線上化最終將會呈現(xiàn)出什么樣的狀態(tài)？

一、電商換代與奢侈品線上化：一個向左一個向右

現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了底層工具，擁抱互聯(lián)網(wǎng)就是擁抱了時代。互聯(lián)網(wǎng)打破地域界限，覆蓋普羅大眾，在各行各業(yè)放大了長尾效應(yīng)，把一個個小市場拼接成了大市場。電商平臺也因此成為了用戶們的代言人，以巨大的需求量撬動了賣方的價格體系。以代言人的角色為用戶在賣方面前獲得了更多的話語權(quán)，邊際成本降低使得萬千商品“飛入尋常百姓家”。

然而在奢侈品行業(yè)，電商放大的長尾效應(yīng)卻并沒有擴(kuò)大整個奢侈品市場，因?yàn)樯莩奁繁举|(zhì)上是屬于頭部高凈值用戶的“玩物”。奢侈品售賣的不僅僅是實(shí)物，還有其特殊商品屬性所附帶的體驗(yàn)感、儀式感以及尊貴感，其存在本就是一種集能產(chǎn)物。

以消費(fèi)者購買的角度上來看，奢侈品線上化反而是削減價值的過程。以品牌方的角度來看，低價售賣的電商化，無疑有損自身品牌價值，不利于文化輸出。在行業(yè)不景氣的疫情期間，奢侈品反常規(guī)漲價反而促使銷量上漲，足以說明品牌價值對于奢侈品的重要性，薄利多銷的邏輯對于奢侈品并不適用。

然而中國奢侈品市場的穩(wěn)步增長，以及在有望成為世界第一大奢侈品消費(fèi)市場的刺激下，國內(nèi)各種奢侈品電商“承運(yùn)而生”，試圖在奢侈品市場擠出一條陽光大道。但隨著寺庫私有化，奢侈品垂直電商的也就此拉下了帷幕。

當(dāng)電商貼上奢侈品的標(biāo)簽后，在奢侈品獨(dú)特的商品屬性下，其就不再是用戶的代言人。圈子本來就不大，邊際成本反而因?yàn)樽越ㄇ蓝鲩L，價格便宜不僅不是高凈值用戶購買奢侈品的驅(qū)動力，反而會對用戶產(chǎn)生貶值的心理。

奢侈品電商化本就是商品售賣的逆向化過程。

效率以及用戶體驗(yàn)的提升是行業(yè)進(jìn)化的標(biāo)志。搜索成就了淘寶，因?yàn)樗鼮樯碳液拖M(fèi)者提供了良好的互動和正向循環(huán)，形成了供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，提高了人與貨的匹配效率。在搜索零售出現(xiàn)瓶頸匹配效率變低后，拼多多乘著社交的東風(fēng)崛起，社交零售成為了高效的電商網(wǎng)絡(luò)，將流量的邊際成本進(jìn)一步降低。

如果把購買奢侈品過程中體現(xiàn)出來的儀式感與尊貴感比作高凈值用戶的社交需求，在于售賣員的各種推銷下，消費(fèi)者購買的過程是一個感性的過程。而奢侈品電商化就變成了簡單的搜索陳列，將商品羅列在網(wǎng)上任人挑選屬于目的較強(qiáng)的理性行為。

奢侈品電商降低了售賣的邊際成本，反而無法讓用戶體現(xiàn)出奢侈品的附加值，也就無法促使用戶在線上買單。

低價一直是電商無法擺脫的標(biāo)簽，其價值體現(xiàn)與奢侈品品牌的定位格格不入，兩者很難融合在一起。奢侈品擁抱線上并不意味著擁抱了電商，其更像是一場奢侈品的營銷。

在流量枯竭之時擁抱線上，能夠多維度的對奢侈品進(jìn)行品牌價值的宣傳以及文化輸出，趁著售賣渠道變革的東風(fēng)進(jìn)一步鞏固奢侈品的尊貴感，進(jìn)行一場時代營銷。

二、奢侈品電商的死穴何在？

垂直奢侈品電商似乎淪為了品牌官方的打工人，行業(yè)鬧騰出來的動靜越大，奢侈品品牌們就越加高興。畢竟只要垂直奢侈品電商無法解決消費(fèi)者的信任問題，無法獲得品牌們的官方授權(quán)，不能找到獲取高端客戶的長期且有效的途徑，品牌官方就不怕垂直奢侈品電商翻身當(dāng)主人，成為高凈值用戶的代言人。

信任是電商最重要的基石，電商平臺線下場景缺失的固有屬性，導(dǎo)致在電商平臺進(jìn)行購物具有很強(qiáng)的不可控性，平臺把控不嚴(yán)就會造成信任危機(jī)導(dǎo)致用戶的流失。其中越是價值高的產(chǎn)品，用戶的信任危機(jī)就越大。為自己代言的聚美優(yōu)品，假貨危機(jī)就致使其最終走向敗亡。

盡管近幾年電商平臺以假貨為代表的一系列問題得到了有效的遏制，但在巨大利益的趨勢下，假貨已經(jīng)成為了行業(yè)問題。尤其是利潤率極高的奢侈品行業(yè)，真真假假甚至達(dá)到了雌雄難辨的程度。連奢侈品品牌都不能有效的甄別，更別說沒有品牌方授權(quán)的第三平臺。

GUCCI腰帶風(fēng)波中，三方最終都沒有對“當(dāng)事物”的真?zhèn)巫龀鼋y(tǒng)一結(jié)論。唯品會拿出海外收購信息追源說自己是真的，得物也說自己的鑒定沒有問題，GUCCI作為官方發(fā)表聲明表示除了官方店其他都不能保證正品。

這件事的核心問題就在于假貨如今做的越來越像，很難通過常規(guī)的方式辨別真?zhèn)危儇洷日尕浉裾尕浀氖虑樵谏莩奁沸袠I(yè)也并不少見。走秀網(wǎng)最終淪為“走私網(wǎng)”，為了保證正品也是其趨利的主要因素之一。

同時，無法找到長期且有效的途徑吸引高端客戶，也是垂直電商的痛點(diǎn)。

知名的奢侈品本身就有會員體系，其部分商品需要達(dá)到一定的消費(fèi)額度才能購買。其身份無法通過金錢的多少來獲得，是一種高貴的象征。這才是奢侈品綁定消費(fèi)者的主要手段，而沒有官方授權(quán)的奢侈品電商并不能打通其會員體系，通過高營銷或者降價等手段，并不能換來高端用戶的忠誠度。

為了防止發(fā)生信任危機(jī)，奢侈品電商不得不加大在供應(yīng)鏈上的投入，勢必增加了成本，壓縮了利潤空間，而且還不能盲目的將成本轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。電商行業(yè)毛利潤本就不高，遠(yuǎn)達(dá)不到10%。綜合性電商因其體量夠大，且能吃到沉淀資金的蛋糕，所以才能做大。

奢侈品本就屬于市場偏小且復(fù)購率低的行業(yè)，為了提高知名度與信任度還需要進(jìn)行營銷支出，高營銷又形成不了高轉(zhuǎn)化率，利潤偏低的奢侈品垂直電商，走向落幕也就成為了必然。

三、奢侈品電商的財富密碼

新零售或許才是奢侈品線上化的財富密碼。線下和線上場景的無縫銜接，通過線下精準(zhǔn)定位與展示，與顧客進(jìn)行良性的互動，從而向線上導(dǎo)流。以高凈值用戶為基點(diǎn)向其他行業(yè)進(jìn)行輻射，比如高端酒吧、會所等消費(fèi)場景。

打通會員體系，搭建一個精準(zhǔn)垂直的場景化下消費(fèi)模式，打造一站式精品生活。這才是奢侈品行業(yè)進(jìn)化的正確打開方式——以產(chǎn)品為主進(jìn)行社交化。

奢侈品的消費(fèi)者本身就有自己的圈子，其產(chǎn)品的主要價值也體現(xiàn)在圈子內(nèi)的“展示”中。且奢侈品本身就具備銷售、養(yǎng)護(hù)等一系列的鏈條，明確知道消費(fèi)者所代表的層次。其購買過程就是篩選過程，可以為其他行業(yè)做到精準(zhǔn)推薦，將引流做到毫無違和感。

寺庫為此轉(zhuǎn)型為高端消費(fèi)品服務(wù)平臺，不僅和全球知名品牌合作，還打造了屬于自己的品牌，其目的就是挖掘高凈值用戶深層次的消費(fèi)能力，但其最終還是難逃私有化的命運(yùn)。

對于奢侈品品牌而言，寺庫是一個綜合性平臺。要想維系不同品牌、不同圈層之間的關(guān)系，勢必要造成運(yùn)營成本的增加。其次不同品牌輸出的文化價值不同，受眾群的價值觀也不盡相同，甚至彼此之間還有鄙視鏈，一概論之造成的后果不亞于一場“宮斗”。

因此，新零售模式更像是為奢侈品品牌打造的電商模式，對于通過售賣奢侈品作為主要盈利方式的垂直電商而言，缺乏底層基因。而且論服務(wù)，匆匆而立的垂直奢侈品電商，如何比得上已經(jīng)把服務(wù)“玩出花”的奢侈品品牌。

相對于一手奢侈品，二手奢侈品市場才更像是為奢侈品垂直電商量身打造。

新時代年輕人消費(fèi)奢侈品時有自己獨(dú)有的價值主義，性價比潮流突起，二手奢侈品消費(fèi)的循環(huán)經(jīng)濟(jì)逐步擴(kuò)張。據(jù)《2021中國二手奢侈品電商平臺消費(fèi)洞察報告》顯示，2021Q1中國消費(fèi)者二手奢侈品購買渠道有55.4%來源于二手奢侈品交易平臺，90后成為二手消費(fèi)品界“扛把子”。

二手奢侈品市場的主流人群是“一線年輕打工人”，其更注重的是產(chǎn)品本身，購買奢侈品過程中的帶來的社交體驗(yàn)并不是其主要需求。受眾群更廣，且符合電商低價的標(biāo)簽。只要能消除信任危機(jī)，二手奢侈品市場更符合電商的行業(yè)定位。

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