編輯導(dǎo)讀：電商直播是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的風(fēng)口之一，幾乎每家企業(yè)都想來分一杯羹。在直播炙手可熱的同時(shí)，我們也需要對(duì)這種營銷方式的長期價(jià)值和未來發(fā)展走向展開思考。本文作者結(jié)合相關(guān)案例，對(duì)未來直播的發(fā)展進(jìn)行了討論，與大家分享。

直播，是2020年的一股風(fēng)。

有風(fēng)的地方，就擠滿了人。

有的人飛了起來，有的人摔在地上。

最近，一些直播翻車、打臉。引起了很多討論。

和一些創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家交流，有人問我：風(fēng)停了嗎？

我說，基本大局已定，格局就是現(xiàn)在這樣。頭部，腰部，腳部，分化得很明顯。

現(xiàn)在很多進(jìn)場(chǎng)的、場(chǎng)內(nèi)的，不論個(gè)人還是企業(yè)，都會(huì)越來越難。從翻車到打臉，也是最近很多直播的“事故”。

為什么？怎么辦？

01

為什么會(huì)越來越難？為什么會(huì)翻車打臉？

因?yàn)榧t利消失了。

什么是紅利？

紅利，就是短暫的供需失衡。

什么樣的供需失衡？

主播的供給和用戶觀看購買的需求失衡。

在早期，與龐大的直播用戶相比，直播平臺(tái)上的主播其實(shí)還比較少。

隨便播點(diǎn)什么內(nèi)容，隨便賣點(diǎn)什么東西，都能過得不錯(cuò)。

但是，直播總體來說，是一個(gè)門檻不高的行業(yè)。

一部手機(jī)，一個(gè)房間，一個(gè)賬號(hào)，就能做直播了。門檻太低，沒有壁壘，攔不住人，于是很多人沖了進(jìn)來。

流量，越攤越薄。甚至再進(jìn)場(chǎng)的人，已經(jīng)沒有流量。

但更重要的是，流量已經(jīng)來到了天花板。

什么意思？

直播爭(zhēng)奪的是流量。但往深一步講，爭(zhēng)奪的是時(shí)間。

一個(gè)用戶的時(shí)間就這么多，一分一秒也多不出來。做了這件事，就不能做那件事。

用戶看了直播，也許就不能加班，不能玩游戲，不能陪孩子寫作業(yè)，不能去看電影。

直播帶貨，也是占用了一段剛性的時(shí)間。

現(xiàn)在，做直播的人，比看直播的人多。做直播的時(shí)間，比看直播的時(shí)間多。

所有，直播的紅利，已經(jīng)見頂。

一方面，觀看直播的用戶數(shù)量，以及投入時(shí)間的增長放緩。另一方面，主播還一直沖進(jìn)來。

沒有增量，爭(zhēng)奪存量。

這是直播目前的情況和底層邏輯。從翻車到打臉，都在提醒我們，應(yīng)該有一個(gè)不偏不倚的認(rèn)知：紅利消失了。

02

那么，未來的直播怎樣可以活得很好，機(jī)會(huì)在哪里？

我自己有兩個(gè)基本的判斷，與你分享。

第一，是直播會(huì)從流量價(jià)值，回歸到轉(zhuǎn)化價(jià)值。

直播現(xiàn)在有一些現(xiàn)象，非常值得關(guān)注和思考：

• 看得人多，買的人少。
• 表演得多，成交得少。
• 品宣得多，銷售得少。

這些現(xiàn)象說明了什么？

說明了流量多，轉(zhuǎn)化少。

直播的第一階段，是跑馬圈地，獲取流量。

現(xiàn)在慢慢進(jìn)入第二階段，是深耕細(xì)作，經(jīng)營流量。

我們從淘寶，從天貓，從快手，從抖音，從視頻號(hào)，從線上往線下，從線下到線上，從各種各樣的渠道收集螞蟻雄兵的流量，然后呢？

我們橫著找豎著找，把流量聚在一起，然后呢？

怎樣把這些流量轉(zhuǎn)化為銷量和利潤？甚至更進(jìn)一步，沉淀為品牌？

舉個(gè)例子，董明珠的一次直播。

4月份，董明珠第一次直播，當(dāng)天銷售額不到23萬。但是6月份又做了一次直播，累計(jì)銷售額高達(dá)65.4億元。

怎么做到的？

格力大量經(jīng)銷商先是在線下用各種方法聚集流量，比如地推，比如擺攤，添加用戶的微信。

然后在直播前，給用戶發(fā)送專屬二維碼，邀請(qǐng)進(jìn)入直播間。

這些二維碼，也可以識(shí)別是哪些經(jīng)銷商帶來的流量，這樣也可以給經(jīng)銷商分成。

最后，由董明珠在直播間轉(zhuǎn)化成交。

所以，經(jīng)銷商的價(jià)值是引流，董明珠（或者說直播間）的價(jià)值是轉(zhuǎn)化。

從引流到爆破，是一種打法。

當(dāng)我們有一定流量后，怎么提高流量的轉(zhuǎn)化率，會(huì)是一種新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

如果你有2%的轉(zhuǎn)化率，能提升到4%的轉(zhuǎn)化率，相當(dāng)于流量的效率翻倍了。

提高轉(zhuǎn)化率，比尋找流量可能更加重要。

03

剛剛說的，更多是給已經(jīng)在直播的人的建議。那還想?yún)⑴c到這個(gè)行業(yè)的呢？

我第二個(gè)基本判斷，不是往前進(jìn)，而是向后退。

向后退？什么意思？

直播的戰(zhàn)場(chǎng)，會(huì)從前端的主播，往后端的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移。

因?yàn)槌祟^部的主播， 我們熟知的薇婭，李佳琦，羅永浩等之外，其他腰部和腳部的話語權(quán)可能會(huì)越來越小。

如果你是企業(yè)，要做的事情也許不是自己培養(yǎng)一個(gè)主播。

你的目的，通過直播的渠道品宣，銷售。

往后退一步，和主播們合作，成為他們的供應(yīng)鏈平臺(tái)。為他們提供足夠好的選品，進(jìn)入他們的直播間。

如果你是個(gè)人，要做的事情也許也不是自己成為一個(gè)主播。

你的目的，是進(jìn)入這個(gè)新興的行業(yè)，不錯(cuò)過這條賽道。

往后退一步，去到供應(yīng)鏈的一側(cè)。培養(yǎng)和供應(yīng)商談判的能力，平臺(tái)經(jīng)營的能力，售后服務(wù)的能力。

主播只是整個(gè)直播中的一個(gè)角色，一個(gè)環(huán)節(jié)，是屏幕上那個(gè)被看見的人。

但是大家能看見的部分，價(jià)值可能會(huì)越來越小。

那些在主播背后的人，在屏幕之外的地方，在幕后的那些人，價(jià)值可能會(huì)越來越大。

主播很重要，但是如何布景，如何打光，如何寫稿，如何安排直播內(nèi)容，以及更重要的如何復(fù)制和培養(yǎng)主播，可能比主播本身重要得多。這些能力，也是更難被替代的。

往后退一步，其實(shí)也相當(dāng)于：當(dāng)大家都在去淘金的時(shí)候，你去賣鐵鍬，你去賣水。

最后的話

大家有這樣的一種感覺，直播會(huì)越來越難。因?yàn)橹辈サ募t利，已經(jīng)幾乎消失。

起哄的多，思考的少。進(jìn)場(chǎng)的多，賺錢的少。

比起爭(zhēng)奪流量，以后比的更是運(yùn)營效率。

但是，還有一點(diǎn)要千萬提醒的是：永遠(yuǎn)站在用戶的一邊。

為用戶爭(zhēng)取利益。捍衛(wèi)用戶的利益。不要戲弄用戶。不要欺騙用戶。

從翻車到打臉，直播的門檻越來越高。對(duì)直播的要求越來越高。

但門檻和要求高了，是把平庸的人拒之門外，也是對(duì)真正的高手發(fā)出的邀請(qǐng)券。

那么，你是那個(gè)高手嗎？你準(zhǔn)備在這個(gè)生態(tài)里，占據(jù)什么樣的位置？

作者：劉潤，整理：蕉皮；公眾號(hào)：劉潤（ID：runliu-pub）

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