編輯導讀：今年的雙十一和以往的有些不同，不僅預售日期提前，而且最低價促銷分為兩波，11月1—3日以及雙11當天。本文從一個運營工作者的角度，在拆解運營玩兒法的同時，試圖探究“光棍節(jié)”變成“雙節(jié)棍”前臺幕后的真相，與你分享。

又是一年雙11，在去年的10月25日，老王已經(jīng)對2019年雙11整體節(jié)奏及核心玩兒法做過一次比較細致的拆解，有興趣的同學可以移步《2019天貓雙11：從運營角度分析為何越做越復雜》。

在實際體驗了幾天今年雙11后，相較于去年，筆者認為有幾個較大變化的點：

1）蓋樓變養(yǎng)貓

重頭戲依然是瓜分購物紅包，但形式上由去年的“蓋樓”變成了“云養(yǎng)貓”，更加的“養(yǎng)成化”，與阿里貓系形象愈加貼合的同時，滿足了當代“孤寡青年”云養(yǎng)貓、云擼貓的需求。

2）延續(xù)了11年的促銷節(jié)變?yōu)榱舜黉N季

今年雙11分為兩波，又被稱為“雙節(jié)棍”：

第一波：10月21日預售，11月1-3日付尾款，提前10天收到貨；

第二波：雙11當天購買。

3）促銷力度持續(xù)加大

從2018年300-30的9折，到2019年400-50的8.75折，再到今年300-40的8.67折，可以看出，進三年雙11平臺補貼力度在微小而緩慢的不斷加大。

下面筆者將針對主要變動點一一進行分析。

一、蓋樓變養(yǎng)貓

1. 活動時間

從參活時間上來說，兩者保持高度一致：均為10月21日至11月11日13點，貫穿整個雙11活動。但今年的紅包兌換時間為11月1日7點-24點，相比與去年的11月10日9點-11月11日22點大幅度提前，主要是為了配合“雙節(jié)棍”的時間節(jié)點。

2. 活動主題

從主頁面視覺及故事性來看，兩者仍保持高度一致，整體邏輯依然為“做任務-領喵幣-升級得紅包”，只是更加強化了“養(yǎng)成”的概念，用戶感知更加直觀，新增擼貓得金幣及禮包的隱藏菜單，進一步優(yōu)化了互動性。同時，在升級到一定等級后，用戶可自行選擇養(yǎng)成路線，包括“說唱貓”、“舞蹈貓”、“歌手貓”三個發(fā)展類型，每個類型在升級后都有一條單獨的故事線，逐漸“暖暖化”。

3. 任務線

從任務來看，依然如出一轍，瀏覽類、向店鋪引流類任務依然占絕大多數(shù)，只是針對歷史搜索過的關鍵詞增加了推薦權重，同時在用戶分層后，增加了向淘寶特價版、淘寶省錢卡、加入會員店等重點業(yè)態(tài)及付費會員的引流權重。

4. 最強星秀貓—組隊PK

對應去年的拉人贏紅包，最多5人成團，按照隊伍人氣高低來衡量勝負，人氣可以通過隊員上線助力、拉人助力、獲得人氣道具等方式提升。值得注意的是官方攻略中給出的小技巧分別是邀請新人、參與贊助商活動與邀請明星導師。

三項小技巧分別對應了活動拉新、流量分發(fā)及大品牌商+明星曝光三個業(yè)務目的，同時將“喵幣”這一專屬積分及部分任務模塊標準化，賦能給平臺商戶，使得各流量商戶有更充足的手段將用戶留在店鋪。且用戶可以用“喵幣”邀請明星導師為團隊增加人氣，使得專屬積分有了除升級外的另一個消耗渠道。

但與此同時，去年存在的一個小問題依然未優(yōu)化：手淘向支付寶引流吊起時依然是通過下載引導頁操作，且返回后依然停留在下載引導頁，用戶體驗較差。

總的來說，養(yǎng)成瓜分活動整體風格仍延續(xù)了去年的風格，在互動性、故事性方面有了一定的優(yōu)化，實際邏輯仍為通過做任務獲得專屬積分，專屬積分兌換消費紅包的模式向各業(yè)務線、品類及商戶進行流量分發(fā)，模式十分成熟。

二、促銷節(jié)變?yōu)榇黉N季

宏觀上，阿里雙11成交額由2009年的5200萬元，到2019年的2684億元，11年時間翻了超過五千倍，每年雙11的成交額似乎已經(jīng)成為公眾對阿里整體業(yè)績的評分表。平臺整體增長帶動著成千上萬家品牌商的增長，尤其在年底的時間節(jié)點，許多品牌商的全年業(yè)績表現(xiàn)、財報乃至于股價都與雙11銷量息息相關。

尤其在2020這個特殊的年份，受新冠影響，全球經(jīng)濟整體“開倒車”的趨勢已成定局，再加上受全球產(chǎn)業(yè)鏈脫鉤、貿易紛爭加劇，單邊主義等環(huán)境影響，三架馬車中的投資、出口已然疲軟。鑒于此，國內提出了“內循環(huán)”的概念，簡而言之，就是要實現(xiàn)國內生產(chǎn)、國內消費的交易閉環(huán)，所以才有了今年各地層出不窮的消費券、消費補貼活動來拉動消費增長。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，前三季度國內生產(chǎn)總值(GDP)同比增長0.7%，社會消費品零售總額增速連續(xù)兩個月實現(xiàn)正增長，全國實物商品網(wǎng)上零售額同步上揚，恢復勢頭明顯。在此基礎上，阿里、華為、騰訊等明星企業(yè)作為國家名片之一，雙11的成交額相比于往年更加有了不同尋常的意義。

微觀上，從營收到活躍買家數(shù)，在這兩個阿里最為關注的生命指標上，拼多多與京東步步緊逼，根據(jù)財報顯示，拼多多與阿里在國內用戶差距僅有5000萬的差距，同時，相比較于拼多多的百億補貼以及滿80-15（8.1折）的平臺優(yōu)惠，無論是從門檻到力度，阿里均不占優(yōu)勢，此時提前開戰(zhàn)來跑馬圈地就成了一個很雞賊的做法。

同時，在用戶角度，只看到了雙11成交額的不斷上漲，但在這之后，是銀行系統(tǒng)、清算系統(tǒng)、商戶供應鏈、物流等后端環(huán)節(jié)為了滿足雙11當天交易穩(wěn)定，不斷地被倒逼提升自身系統(tǒng)高并發(fā)承受能力，而高峰結束后，全年基本再沒有處理如此量級交易的情況，也是對資源的一種浪費。尤其是物流環(huán)節(jié)，雙11下單物品的配送速度一直深受消費者詬病，變身“雙節(jié)棍”后，也就給了物流配送、商戶備貨等環(huán)節(jié)一個緩沖的機會，同時商戶可以根據(jù)前期預售情況及第一波實際銷售情況來準備下一波的爆發(fā)，這也使更多的長尾品牌商有了更多的參與機會。

最后，近期螞蟻金服已公布A股及港股的最終招股價格，其中港股招股價格為80港元/股，對應A股價格為68.8元人民幣，按照A股及港股分別發(fā)行不超過16.7億股，以及A+H發(fā)行新股總計不超過發(fā)行后股本11%計算（含綠鞋），螞蟻集團本次兩地發(fā)行市值約為2.1萬億元人民幣。僅按發(fā)行價計算，已然超過了宇宙行（1.79萬億）及中國平安（1.5萬億）兩家金融巨頭的市值，計劃11月6日開始上市募資。而阿里系生態(tài)作為螞蟻金服的基本盤，整體交易流轉及資金沉淀均會在支付寶實現(xiàn)。

同時，根據(jù)華泰的測算，螞蟻集團超過7成的利潤來自于所謂的“微貸科技平臺”，即花唄、借唄等貸款產(chǎn)品，而這些貸款產(chǎn)品又在極大程度上以來阿里的消費生態(tài)。對比一下時間線，雙11在11月1日-11月3日（周日-周二）開始打響，螞蟻金服11月6日（周五）上市募資，二次爆發(fā)在11月11日（周三），同時，近期又是上市公司財報高頻披露期，這難免讓人有頗多遐想。

在國際國內大環(huán)境、投資人、競對、品牌商、螞蟻上市等諸多壓力的影響下，蔣凡在10月20日接受采訪時說到，“今年的節(jié)奏變了，整個模式也變了，追求的不是當天的數(shù)值，我們內部確實沒有想過數(shù)字這個問題，而是想如何讓消費者體驗更好，數(shù)字是最終得到的自然而然的結果?！?，細細想來，不免讓人覺得有些意味深長。

本文由 @大老王 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

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