視頻網(wǎng)站的長期戰(zhàn)爭,會玩、創(chuàng)新和持續(xù)“爆款”才能贏

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編輯導(dǎo)語:在短視頻發(fā)展的如火如荼的同時,長視頻也不甘示弱,加快了發(fā)展的步伐,幾大網(wǎng)站之間的競爭也是越來越激烈。在這種情況下,要想獲得勝利就需要不斷創(chuàng)新和打造爆款。接下來,本文作者就為我們詳細地說明了這場視頻網(wǎng)站的長期戰(zhàn)爭。

快手、抖音、微視等短視頻平臺的崛起,讓外界對長視頻的未來充滿質(zhì)疑。然而,短視頻在人們的記憶點中轉(zhuǎn)瞬即逝,而長視頻所帶來的話題和熱度卻經(jīng)久不衰。

長視頻與短視頻之間是否只有競爭關(guān)系?長視頻的未來是否只剩衰退?做好內(nèi)容是否還有出路?一切數(shù)據(jù)見真章。

愛奇藝公布的2020年Q2季度財報顯示,總營收74億元,同比增長4%。

其中,會員服務(wù)營收為40億元,同比增長19%;內(nèi)容分發(fā)營收8.606億元,同比增長66%。截至2020年6月30日,愛奇藝的總訂閱會員人數(shù)為1.049億人。

從愛奇藝財報來看,“都在看短視頻,誰還看愛優(yōu)騰”這種看法可以休矣。

愛奇藝的會員總?cè)藬?shù)仍然維持在1億以上,愛優(yōu)騰三大平臺的付費會員數(shù)超過2億,考慮到還有部分非付費用戶,長視頻的用戶總數(shù)就更多。

對于愛優(yōu)騰來說,真正的戰(zhàn)爭,既在內(nèi)部,也在外部。

一、左手會員

今天的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),會員已經(jīng)無處不在,電商、外賣、視頻、音樂、文學……到處都能見到會員的影子。

對于部分用戶來說,會員并不討喜,會員意味著超出常規(guī)的支出;但對于深度用戶來說,會員意味著高品質(zhì)、高效率、好服務(wù),重點不在于會員付費,而在于更好的用戶體驗。

龔宇在財報分析師問答環(huán)節(jié)中提到稱:“關(guān)于商業(yè)模式的問題,其實我們還是堅信對用戶收費,特別是包月的這種訂閱收費?!?/p>

為什么龔宇會如此堅定地表態(tài)要走會員付費路線?

1. 會員付費已成為視頻網(wǎng)站最主要的盈利點

愛奇藝從2015年起便陸續(xù)推動視頻網(wǎng)站會員付費戰(zhàn)略,當時視頻行業(yè)的付費用戶習慣奇差,免費用戶與付費用戶比甚至低于100:1,視頻行業(yè)的盜版問題也較為突出。

誰都無法想象會員付費會在中國獲得成功,然而網(wǎng)劇《盜墓筆記》的火熱,敲開了視頻網(wǎng)站行業(yè)會員付費的大門。

2019年Q3,愛奇藝的會員營收占比首次超過50%;2020年Q2,會員營收占愛奇藝總營收的54%,會員業(yè)務(wù)已成為愛奇藝的半邊天。

愛奇藝帶動了中國視頻網(wǎng)站行業(yè)的會員付費,愛優(yōu)騰全網(wǎng)累計付費會員數(shù)超過2億,按照CNNIC的8.5億用戶規(guī)模來算,中國視頻網(wǎng)站行業(yè)付費用戶占比達23.5%。

與Netflix、Disney+等國際流媒體巨頭相比,中國視頻網(wǎng)站行業(yè)付費用戶占比仍有較大提升空間。但考慮到免費思維曾在中國互聯(lián)網(wǎng)早期盛行,視頻網(wǎng)站的會員業(yè)務(wù)未來想象空間巨大。

會員業(yè)務(wù)對于當前的愛優(yōu)騰來說,已經(jīng)不是做不做的問題,而是必須做,且要把它做好。

會員業(yè)務(wù)直接影響視頻網(wǎng)站的財務(wù)表現(xiàn),同時用戶的注意力也會被行業(yè)“第一”的勢頭給吸走,視頻網(wǎng)站靠廣告主賺錢的時代已徹底過去。

2. 做用戶的生意才會長久

廣告是典型的to B生意,會員是to C。

廣告業(yè)務(wù)更容易受到外部的影響而出現(xiàn)波動:

AIS全媒體廣告監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示,2020年Q1中國整體廣告市場投放總量呈下降態(tài)勢,同比降幅達25.5%。

受疫情相關(guān)因素影響,廣告主在廣告支出方面更加謹慎。

會員業(yè)務(wù)要面對的客戶群就是用戶,既要吸引用戶由免費用戶變成付費用戶;同時也要提升付費用戶體驗,讓用戶感到“物有所值”,買不了吃虧,買不了上當。

用戶付費主要受兩個因素驅(qū)動:一是內(nèi)容,二是用戶體驗。

比如《隱秘的角落》、《青春有你2》、《樂隊的夏天2》、《鬢邊不是海棠紅》、《怪你過分美麗》等影視內(nèi)容,當用戶認為內(nèi)容很好的時候,他的付費意愿就會高起來。

用戶體驗主要體驗在,去廣告、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、獨家內(nèi)容等。

會員業(yè)務(wù)確實重要,但會員業(yè)務(wù)并不是一成不變,視頻會員的高速發(fā)展已超過5年時間,行業(yè)、用戶都在變化,會員業(yè)務(wù)自然也需要發(fā)生變化。

愛奇藝會員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華在財報分析師問答中提到,星鉆會員推出于5月23日,到二季度末的時間并不長。從數(shù)量來看,星鉆會員的占比還非常小。星鉆會員和超前點播的推出,是希望給用戶提供不同的選擇,不同的消費者有不同的看法。

與愛奇藝黃金VIP會員相比,星鉆會員不僅能免費觀看愛奇藝超前點播劇集和星鉆影院電影內(nèi)容。同時還能享受包括奇異果星鉆會員、FUN會員、文學會員、體育大眾會員、VR會員在內(nèi)的多會員權(quán)益。

有些用戶在購買會員的時候會發(fā)現(xiàn),明明已經(jīng)買過會員,為什么還要買體育會員、文學會員、VR會員呢?

星鉆會員的推出滿足了這部分用戶需求。

長期來看,愛奇藝星鉆會員總數(shù)會低于黃金VIP用戶基數(shù)。但星鉆會員的ARPU更高,于用戶而言,星鉆會員更省事兒,至于買不買是用戶的自由。

視頻網(wǎng)站要重視會員,但更要把會員盤活、玩好,用戶至上,用戶需要什么,平臺就推出什么。

二、右手內(nèi)容

CNNIC的數(shù)據(jù)顯示,截至2020年3月,我國網(wǎng)絡(luò)視頻(包含短視頻)用戶規(guī)模達8.50億,其中短視頻用戶規(guī)模為7.73億,占網(wǎng)民整體的85.6%。由此來看,盡管短視頻在國內(nèi)勢頭兇猛,但是長視頻的用戶基數(shù)仍然高于短視頻。

短視頻的真正沖擊是消費時長。

長視頻更多的還是基于IP,而短視頻更多的是基于算法推薦,用戶用的時間越久,平臺推薦的內(nèi)容就會愈發(fā)精準。這樣用戶很容易沉迷其中而不自知,其消費時長也不知不覺增加。

用戶的閑置時間被消耗后,可能就沒多少時間再看長視頻了。

長視頻跟短視頻是否只能是“死對頭”關(guān)系呢?我并不這樣認為。

  1. 長視頻跟短視頻的交匯點在于,整個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的視頻化,知識、音樂、科普等內(nèi)容,既可以是短視頻,也可以是長視頻,兩者并不沖突。長視頻網(wǎng)站也有可能變短,短視頻也有可能變長。
  2. 當用戶上愛奇藝和上抖音、快手,用戶會有不同的目的和需求,如果是看綜藝、電影、電視劇等,用戶會優(yōu)先考慮愛優(yōu)騰。
  3. 長視頻內(nèi)容更具有“社交效應(yīng)”,比如朋友聚會、家庭聊天等場景中。用戶很有可能聚在一起聊某個熱門綜藝節(jié)目、電視劇、電影,而不是某個短視頻內(nèi)容。

長視頻的優(yōu)勢和核心就是有沒有能夠引爆眼球和話題度的內(nèi)容,用戶付費的源動力之一就是內(nèi)容,內(nèi)容還直接影響用戶對某個視頻網(wǎng)站的口碑。

當用戶購買視頻網(wǎng)站會員的時候,很有可能評判究竟買哪個網(wǎng)站的會員更劃算。因此,除了當前的熱門內(nèi)容外,以往這家視頻網(wǎng)站是否能經(jīng)常出爆款、內(nèi)容是否全就成為用戶判斷的主要因素。

所以,光靠一時的熱門內(nèi)容,固然能成為用戶短期的“心頭好”,真到互相比拼的時候,更考驗視頻網(wǎng)站連續(xù)出爆款的能力。年費比月費會員更便宜,“爆款制造機”才是用戶永久的“心頭好”。

愛奇藝在Q2季度陸續(xù)推出了《鬢邊不是海棠紅》、《怪你過分美麗》、《成化十四年》、等優(yōu)質(zhì)劇集,懸疑短劇集《隱秘的角落》更是全網(wǎng)爆紅;綜藝方面,《青春有你2》成為上半年爆款綜藝之一;此外還有《我是唱作人2》、《未知的餐桌》等綜藝節(jié)目也成績不俗。

Q2季度結(jié)束后,愛奇藝還有《夏日沖浪店》、《樂隊的夏天2》、《中國新說唱2020》等熱門綜藝以及《重啟之極海聽雷》、《盜墓筆記》等影視內(nèi)容;7月24日,愛奇藝還獨家上線了由劉憲華、何潤東、林辰涵等主演的奇幻動作冒險電影《征途》。

用戶購買某視頻網(wǎng)站的年度會員要點是,這家網(wǎng)站是否連續(xù)有內(nèi)容可看,“持續(xù)”爆款才是視頻網(wǎng)站的內(nèi)功。

近幾年來,視頻網(wǎng)站的內(nèi)容成本越來越高,各個平臺都在加碼自制劇,并且已有不俗的成績。

長期來看,視頻網(wǎng)站是否能搞出一套適合自己的內(nèi)容策略,會是彼此競爭的分水嶺。既要跟影視產(chǎn)業(yè)鏈的上游合作,擁有爆款內(nèi)容的版權(quán),讓上游制作方、藝人等賺到錢;還要有優(yōu)質(zhì)的自制能力,讓平臺自己出爆款。

就像愛奇藝不僅有《破冰行動》這類獲得“白玉蘭”獎的影視內(nèi)容,同時還有《隱秘的角落》這類自制內(nèi)容。

據(jù)龔宇介紹,愛奇藝擁有40多個內(nèi)部工作室,這些工作室不僅能制作內(nèi)容;同時還配備了完整的商務(wù)營銷、宣傳運營、后期制作、制片以及模式研發(fā)、音樂版權(quán)、線下活動、藝人經(jīng)紀等中臺部門,這樣藝人、工作室等都能受益。

《2020上半年度電影市場數(shù)據(jù)洞察》顯示,上半年全網(wǎng)分賬票房突破千萬的網(wǎng)絡(luò)電影已有37部,愛奇藝占據(jù)23席,占比超過六成。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅成為平臺的核心競爭力,同時還能直接為平臺帶來分發(fā)收益。

愛奇藝Q2財報顯示,愛奇藝內(nèi)容分發(fā)營收8.606億元,同比增長66%。

由此來看,視頻網(wǎng)站將來不止能自己靠內(nèi)容立足,還能靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)賺錢。

內(nèi)容分發(fā)所帶來的既有國內(nèi)市場,還有國際市場。

愛奇藝的《隱秘的角落》、《成化十四年》、《漂亮書生》等內(nèi)容已發(fā)行至北美、東南亞、日韓等多個國家和地區(qū)。

截至目前,愛奇藝海外發(fā)行的內(nèi)容已累計超過100個項目,超3000集,電影類累計超200套新片及片庫,總發(fā)行范圍覆蓋全球多個國家地區(qū)。愛奇藝已經(jīng)連續(xù)三年入圍《財富》中國500強,看來還是有真水平。

縱觀在線視頻行業(yè)的競爭,從來不是短期之間就分勝負手的,曾經(jīng)優(yōu)酷、土豆占據(jù)鰲頭;后來樂視網(wǎng)、暴風影音來勢洶洶;最終是愛優(yōu)騰“三足鼎立”之勢。

短視頻對長視頻的沖擊同樣如此,目前來看,短視頻勢頭兇猛,但長視頻的價值和用戶需求并不會被替代。

長視頻的戰(zhàn)爭,是一場無限之戰(zhàn)。

左手會員,跟內(nèi)部競爭,不斷創(chuàng)新突破;右手內(nèi)容,跟外部競爭,不斷出爆款。有人喜歡“速食”,也有人喜歡“精品”,跟時間競爭,看誰能贏。

#專欄作家#

郭靜,微信公眾號:郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,自媒體人,百度百家作者,搜狐科技自媒體成員,鈦媒體專欄作者,網(wǎng)易科技專欄作者。同時為多家雜志長期供稿。關(guān)注互聯(lián)網(wǎng),關(guān)注TMT,用心做一個互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的原創(chuàng)狗。

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