直男的錢并不好賺，斗魚做直播電商，注定是一場空。游戲直播是用戶對斗魚根深蒂固的印象，用戶愿意在斗魚看直播并不代表會在斗魚買東西。而且賣貨對主播的能力要求和平臺供應(yīng)鏈都有極高的要求，斗魚在這兩個方面都缺少了經(jīng)驗(yàn)積累和獨(dú)家話語權(quán)。

斗魚又做電商了，這次是直播電商。

2020年，直播電商的火熱可想而知。

從老羅抖音帶貨，到攜程梁建章穿古裝直播，再到復(fù)星郭廣昌、小米雷軍。

無論線上線下，從企業(yè)CEO到各類平臺，都在做直播賣貨。

其中游戲直播平臺斗魚，也重啟電商業(yè)務(wù)，計(jì)劃開辟“王牌薦客”的直播賣貨專區(qū)。

01?多次征戰(zhàn)電商無果

這已經(jīng)是斗魚，第N次踏入電商領(lǐng)域了，而且也算得上是最早幾家做直播電商的平臺。

2016年雙11，斗魚就開始聯(lián)合淘寶、京東等平臺，在眾多直播間嵌入購物鏈接，嘗試邊看邊買。

2017年3月3日，斗魚直接把電視購物模式復(fù)制到了直播間，推出斗魚網(wǎng)絡(luò)購物頻道“魚樂購購購”。

2017年4月，斗魚牽手網(wǎng)易考拉，選擇了一些頭部主播，針對性的為主播直播間粉絲推薦商品，打出“全網(wǎng)最低，低至五折”的口號。但不到兩個月，就沒有聲音了。

2017年5月28日，斗魚又上線魚購商城，設(shè)置了3C外設(shè)，食品、男裝、電競等頻道。并在當(dāng)年定下10億電商GMV的目標(biāo)。

如今魚購商城只有網(wǎng)頁，諸多頻道無法打開，名存實(shí)亡。專門負(fù)責(zé)直播電商的業(yè)務(wù)小組，也難逃被砍的命運(yùn)。

然而，斗魚對于電商業(yè)務(wù)依舊不死心，畢竟手握數(shù)億用戶，近千萬付費(fèi)用戶。

電商的業(yè)務(wù)邏輯的本質(zhì)，也就是流量變現(xiàn)。

所以，2019年底斗魚再次開啟直播電商內(nèi)測，先后通過峰峰三號、正直博等戶外主播開啟帶貨模式測試。

02?斗魚做電商的優(yōu)劣勢

如果要說斗魚做直播電商有哪些優(yōu)勢，從對業(yè)務(wù)有實(shí)際幫助的角度來說，我只能想到兩點(diǎn)：

1. 也許是優(yōu)勢

a、主播資源豐富

斗魚在直播領(lǐng)域的影響力是不可忽視的，其中培育出了諸多超人氣網(wǎng)紅主播。

比如PDD，旭旭寶寶、馮提莫、張大仙、蕪湖大司馬、B總001等等。

直到現(xiàn)在來說，斗魚在主播、工會等方面依然有著豐富的資源。而這些主播，至少在用戶號召力上面的實(shí)力不容小覷。

b、過億用戶群體

我說過，電商的本質(zhì)其實(shí)就是流量變現(xiàn)，而流量就是用戶。

斗魚月活躍用戶數(shù)超過1.6億，這個體量放在當(dāng)前任何一個電商、娛樂或者資訊平臺中，都排得上名。

2. 明顯劣勢

a、場景不對

游戲直播平臺，是用戶對斗魚根深蒂固的印象。

用戶就是沖著看游戲解說、直播或其他娛樂來的，不是因?yàn)橛脩糍I不到商品才來斗魚的。

一個做游戲直播的平臺開始賣商品，用戶的理解和接受程度是個問號。

更重要的一點(diǎn)是，像羅永浩、王自如、那巖等科技自媒體人，相信他們在數(shù)碼帶貨領(lǐng)域會比一般主播更加專業(yè)吧？

b、用戶不匹配

斗魚Q4的付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到了730萬，這是許多媒體看好斗魚做直播電商的原因之一。

但是我認(rèn)為這兩者之間沒有對等性，用戶有付費(fèi)意愿，不代表會在斗魚消費(fèi)買生活等用品。

就像你在菜場買菜，但不代表在菜場就能賣出衣服是一個道理。

另外，游戲直播平臺的用戶主要以男性為主，無論是用戶規(guī)模還是使用時(shí)長上，男性用戶至少占了70%以上。

而在民間有一種普遍公認(rèn)的消費(fèi)者價(jià)值排序：女人>小孩>老人>寵物>男人。

在這個排序中，男性的消費(fèi)價(jià)值被認(rèn)為是最低的，女人才是掌握消費(fèi)話語權(quán)的核心人物。

當(dāng)然，斗魚也認(rèn)識到了這樣的問題。所以無論是在公開接受采訪中還是產(chǎn)品選擇上，都有意避開了服飾、日化用品、母嬰等類目商品，主要經(jīng)營數(shù)碼、游戲周邊產(chǎn)品。

但從電商行業(yè)來看，斗魚刻意為之的商品類目，卻不及整個電商零售額的九牛一毛。

所以，斗魚想做好他經(jīng)濟(jì)，很難。

c、主播賣貨的持續(xù)性

斗魚在2018年又和京東合作了一把618，派出了618位人氣主播協(xié)助京東直播帶貨。

但活動結(jié)束之后又再次熄火了，完全是為京東拉流量、做嫁衣。

所以，我比較擔(dān)心的是斗魚賣貨主播的可持續(xù)性，據(jù)說斗魚最近又在培訓(xùn)和招募一批帶貨主播。

這里我認(rèn)為存在三個問題：

其一是平臺原有的主播賣貨能力如何？是否具備李佳琦、辛巴這樣的超級賣貨主播？

有一點(diǎn)，各位村民應(yīng)該看過羅永浩的首場直播。作為這樣的銷售演講老手，在首場直播的現(xiàn)場表現(xiàn)都很一般（不是銷售額）。

那么斗魚上面的主播銷售技巧、如何演示商品、控場等等，都缺乏專業(yè)的能力。

粉絲也許會為主播的第一次、第二次買單，但第五場、第六場呢？

其二：斗魚前不久選擇了一些頭部主播做測試，銷售額也有幾百萬。

但問題是娛樂主播和賣貨主播是兩回事，這些做游戲解說或者才藝主播，能今后全職做賣貨嗎？

男女粉絲們，會每天來斗魚看主播賣貨嗎？

其三：據(jù)說斗魚通過內(nèi)外部招募了一些帶貨主播，但是這些主播面臨的首要問題可能就是沒有粉絲，沒有基礎(chǔ)的賣貨信任，談何賣貨？

d、商品供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)

電商除了流量，另一個核心就是商品。

用戶有消費(fèi)欲望和能力，但最終還是要根據(jù)商品來決定是否購買以及復(fù)購。

如果只是一個主播，也許選品方面還不成問題，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)有足夠的服務(wù)能力。

但斗魚自己要搞直播賣貨，想抽傭。

平臺上成千上百的主播背后，有沒有團(tuán)隊(duì)來協(xié)助。

哪怕是頭部主播，也不是每個主播團(tuán)隊(duì)都有選品、定價(jià)、招商能力的。

直播賣貨在商品上還有個很重要的因素就是價(jià)格便宜，極致便宜或者叫獨(dú)家便宜。

辛巴、薇婭、李佳琦直播賣貨比拼的能力之一，就是議價(jià)能力，還要有足夠的傭金。

我看斗魚有在嘗試和一些直播供應(yīng)鏈合作，但這種做法有利有弊。

前期省去了許多麻煩事，但斗魚自身在供應(yīng)鏈方面缺少了經(jīng)驗(yàn)積累和獨(dú)家話語權(quán)。

如果以后這個電商項(xiàng)目停止，再起新盤的話，斗魚又要從零開始。

03 斗魚何去何從

1. 有流量不代表什么都能做

斗魚做電商直播，不僅屬于創(chuàng)新業(yè)務(wù)的嘗試，也是出于業(yè)績增長的焦慮。

但幾乎所有的平臺，都會陷入一個流量誤區(qū)。就是以為有流量，就可以做電商賣貨。

這個誤區(qū)，讓無數(shù)的平臺陷入電商坑，包括所有人夢寐以求的微信平臺。微信微選、今日頭條放心購，還有早些年前的百度、美圖均有推出電商業(yè)務(wù)，均以失敗告終。

所以，有流量不代表一定可以做電商，更不代表可以把電商業(yè)務(wù)做好。

2. 無法回避頭部玩家的競爭

斗魚想做電商生意，無法避免的要面臨其他平臺的競爭。

因?yàn)槎肤~賣貨本質(zhì)上做的不是增量的電商生意，而是和其他原有的電商平臺搶客戶。

所以：

其一首當(dāng)其沖面臨著傳統(tǒng)的電商巨頭淘寶、京東、拼多多的挑戰(zhàn)。因?yàn)樗麄兊纳唐犯S富、價(jià)格更低、服務(wù)更完善，關(guān)鍵主播更專業(yè)。

其二無論是快手的辛巴、二驢還是抖音的羅永浩、石榴哥等等，在流量、達(dá)人規(guī)模和帶貨實(shí)力上，快手、抖音這兩個短視頻平臺都比斗魚強(qiáng)。

3. 深耕游戲市場不香嗎？

斗魚多次嘗試電商均以失敗告終，這次做直播電商業(yè)務(wù)，我也不是特別看好。我覺得斗魚應(yīng)該把更多的資源、資金聚焦于游戲相關(guān)的業(yè)務(wù)。

a、前有狼

斗魚和虎牙兩個平臺，在主播、內(nèi)容、用戶方面的競爭一直沒有停止過。

尤其是斗魚的月活躍用戶數(shù)比虎牙多了1000萬，付費(fèi)用戶也比虎牙多200萬，但是斗魚的市值卻不及虎牙的2/3（市值參考4月8日）。

而且在2019年Q4季度披露的業(yè)績報(bào)告顯示，斗魚遠(yuǎn)不及虎牙。

虎牙Q4總營收24.68億元，直播收入23.46億元；斗魚總營收20.63億元，直播收入18.93億元。

除了虎牙，斗魚還要面臨YY、企鵝電競等老牌直播游戲平臺的玩家。

b、后有虎

B站：曾經(jīng)的小破站，憑借一場跨年會出盡了風(fēng)頭，市值也逼近百億大關(guān)。（市值參考4月8日）

在2019年12月，B站又豪擲8億人民幣拍下英雄聯(lián)盟全球總決賽中國地區(qū)三年獨(dú)家直播版權(quán)，正式宣告進(jìn)軍游戲直播圈。

而在2020年B站最新公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，B站直播及增值業(yè)務(wù)也在繼續(xù)增長。

快手：還有短視頻平臺快手，日活躍用戶已經(jīng)超過了3億，其中直播用戶就超過1億。

2019年12月5日，快手公布了一組十分最亮眼的數(shù)據(jù)。

快手游戲直播的日活已經(jīng)超過5100萬，比斗魚、虎牙之和還高，游戲短視頻日活達(dá)到7700萬。

而在同年的6月，快手的游戲直播、游戲短視頻日活分別是3500萬和5600萬。

抖音：還有最近羅永浩帶貨的抖音平臺，日活更是超過了4億。

就在今年2月18日，抖音游戲官方賬號發(fā)布了一款名為“音躍球球”的小游戲，開啟抖音小游戲首秀。

其實(shí)，字節(jié)跳動布局游戲已經(jīng)很久了，內(nèi)部早已成立了游戲中心。在今日頭條APP內(nèi)搜索小游戲，也可以直接玩。

而且字節(jié)跳動一邊向多家游戲公司伸出橄欖枝，一邊加速自研重度游戲進(jìn)程。

所以，今后字節(jié)跳動單獨(dú)推出游戲直播平臺，不是不可能的。

面對這種前有狼后有虎的危機(jī)局面，斗魚稍不留神，就變成撿了芝麻丟了西瓜，連大本營都保不住。

從村長的角度來說，斗魚反而更應(yīng)該聚焦以游戲?yàn)楹诵牡南嚓P(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展。

其一是斗魚平臺用戶規(guī)模大，粘性高，游戲業(yè)務(wù)的教育成本低。

其二是平臺游戲主播資源豐富，號召力強(qiáng)，推一款新游戲，肯定比賣貨簡單。

其三是斗魚到現(xiàn)在還沒有一款眾人皆知的游戲，或者是一款能帶來巨大收益的游戲產(chǎn)品。

這恰恰是斗魚應(yīng)該發(fā)力的地方，至少在頂級游戲代理和重度游戲研發(fā)上，不能落后于他人。

這條路也是騰訊、網(wǎng)易走的模式。

但在市場中，你卻發(fā)現(xiàn)所有的直播平臺和主播，都在給騰訊、網(wǎng)易的游戲產(chǎn)品出視頻、直播、做解說，這倒是有些可笑之處。

#專欄作家#

十里村，微信公眾號：十里村（ID：shilipxl），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。偶爾分享生活，關(guān)注電商、科技，新事物。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議