前段時(shí)間羅振宇的新年演講引起大量的討論，比起他個(gè)人的新年演講，得到APP作為一個(gè)不能忽視的新物種，或許更值得關(guān)注和討論。下文從一名用戶的角度出發(fā)，結(jié)合其商業(yè)模式，分析一下它未來可能在哪里的走向。

兩年多以前，我成為了一名得到APP的用戶，每年購(gòu)買兩個(gè)專欄，后面一年也購(gòu)買了『每天聽本書』，還有一些零星的小課程，過多的內(nèi)容已經(jīng)無法消化。過去兩年每天花費(fèi)20-40分鐘在這個(gè)APP上，可謂見證了它從2016年早期到目前的快速發(fā)展過程。

根據(jù)艾瑞的APP監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，2018年12月有376W臺(tái)月獨(dú)立設(shè)備數(shù)，目前APP上有107門課程。

這個(gè)設(shè)備數(shù)相對(duì)于喜馬拉雅1億臺(tái)的數(shù)據(jù)顯得有點(diǎn)可憐，不過喜馬拉雅作為一個(gè)綜合的音頻內(nèi)容提供商與得到APP并不存在可比性。

其中60%的男性用戶，并且主要年齡層在25-35歲之間的占比達(dá)70%。

這個(gè)年齡段正值人們職業(yè)生涯快速上升的時(shí)期，權(quán)力和財(cái)力快速上升。大量舒適圈之外的挑戰(zhàn)讓這個(gè)群體花費(fèi)大量時(shí)間的和精力，缺乏足夠時(shí)間深度學(xué)習(xí)但同時(shí)需要學(xué)習(xí)更加多領(lǐng)域的內(nèi)容成了一種精神亞健康狀態(tài)。

學(xué)習(xí)一些工作中很快能夠印證的技能是基本需求，而回到學(xué)習(xí)的狀態(tài)+提高底層能力才是更深層次的需求。

得到APP所提供的內(nèi)容和服務(wù)，從經(jīng)濟(jì)，金融，管理到科學(xué)，文學(xué)，物理學(xué)，正是基于以上邏輯為用戶提供價(jià)值。

得到APP的內(nèi)容被公認(rèn)為相對(duì)有品質(zhì)，主要是因?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)作者們都大有來頭，有來自北大的一群教授如：薛兆豐、香帥，也有來自頂尖互聯(lián)網(wǎng)公司的高管，如吳軍、劉潤(rùn)，也有網(wǎng)絡(luò)紅人和菜頭，李笑來和羅永浩。

北大教授的課程，互聯(lián)網(wǎng)公司高管的經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)紅人們的私家課，加上每個(gè)專欄199元一個(gè)年度的價(jià)格，極具吸引力。

不過總的來說，作者的因素對(duì)于消費(fèi)者的吸引力更大。

而我使用得到的原因，并非一年幾百塊的價(jià)格，亦非期望在里面獲得最實(shí)用的提升，反而在于它足夠?qū)挿憾猿梢惑w的知識(shí)體系服務(wù)。

正確的打開姿勢(shì)

音頻內(nèi)容的學(xué)習(xí)場(chǎng)景，可以是正襟危坐地邊聽邊做筆記，也可以是上班路上為了躲避陌生人目光和顯得很努力學(xué)習(xí)的自我實(shí)現(xiàn)。相信大多數(shù)人學(xué)習(xí)的場(chǎng)景并非正襟危坐地，而是通勤路上的自然打開APP。

我使用得到APP的三大場(chǎng)景是：洗澡、通勤開車和飯后洗碗。得到于我一個(gè)重要的價(jià)值是，它讓我自己認(rèn)為無聊的時(shí)間變得有『價(jià)值』。

原來洗澡和洗碗都是簡(jiǎn)單的體力勞動(dòng)，現(xiàn)在變成了一件機(jī)械操作+腦力勞動(dòng)，身心都得到了鍛煉。

原來我開車通勤需要忍受1個(gè)小時(shí)的獨(dú)處，手腳和屁股都無法選擇去處，唯一希望是耳朵能選擇聽音樂或者FM電臺(tái)?，F(xiàn)在，上班的途中就能獲得2到3本書的核心觀點(diǎn)，有助于開拓自己的書單范圍。當(dāng)下這個(gè)時(shí)刻，得到所能提供的價(jià)值，更多在于開拓視野的中輕度學(xué)習(xí)。

上面所說的價(jià)值，得到APP的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們似乎也能提供。關(guān)鍵在于，一個(gè)零碎的學(xué)習(xí)過程能否被用戶在長(zhǎng)期的學(xué)習(xí)中加入到自己的知識(shí)體系中從而產(chǎn)生價(jià)值？

這是一個(gè)這個(gè)時(shí)代知識(shí)付費(fèi)模式的公司所必須回答的內(nèi)容。否則，賣出去的產(chǎn)品不知道能否對(duì)用戶產(chǎn)生價(jià)值，和做保健品沒有什么區(qū)別？

而這個(gè)問題，得到APP的口號(hào)中已經(jīng)提供了一個(gè)的答案——『一起建設(shè)一所終身大學(xué)』。

這可能是一個(gè)碎片化學(xué)習(xí)時(shí)代的方案，在后面商業(yè)模式部分我會(huì)重點(diǎn)說明原因。

人們討論碎片化的學(xué)習(xí)的同時(shí)，也在有其內(nèi)在的擔(dān)憂。不少人抨擊的是羅振宇們挑起中產(chǎn)們的焦慮，提供碎片化的學(xué)習(xí)毫無意義，并且把焦慮賣給他們，美其名曰『知識(shí)付費(fèi)』。

首先需要思考一個(gè)問題，我們的焦慮究竟是自我產(chǎn)生的，還是外界給予的？

阿蘭德波頓在《身份的焦慮》中如是說，是人人平等的思想令我們對(duì)身份產(chǎn)生了焦慮。

出身自農(nóng)民家庭的人，好不容易從高考到大學(xué)一路奮斗出來到一線城市，拿著家鄉(xiāng)里同伴無法想象的工資，似乎一下子進(jìn)入了中產(chǎn)階級(jí)。這一切看似美好，但大量的消費(fèi)品廣告不斷地涌進(jìn)你的眼球，告訴你，如果不買，在你所在的階層里就OUT了。

搖晃著3顆冰塊的龍舌蘭就是發(fā)現(xiàn)真我？穿著潮牌的T恤就是有格調(diào)？南非的鵝蛋一樣大的鉆石才能表達(dá)真愛？

人性的弱點(diǎn)是，永遠(yuǎn)在擁有的邊際突破欲望。沒有花時(shí)間思索生活的意義，進(jìn)步就成了唯一的意義。人們對(duì)于身份的焦慮是想象力開始被松綁的結(jié)果，而科技發(fā)達(dá)的今天，時(shí)間上的碎片化把這些結(jié)果相乘，放大成深層的焦慮。

我們看到的這個(gè)繁華世界，一切的非理性行為看似都找到了合理的理由，我們用想象力探索『身份』的可能性。

『王侯將相，寧有種乎』，讓你的夢(mèng)想逃逸現(xiàn)實(shí)的加速度。

從備受爭(zhēng)議的鳳姐追尋美國(guó)夢(mèng)，到鄉(xiāng)村教師馬云放下千億集團(tuán)，解甲歸田，一部分人的想象力實(shí)實(shí)在在地構(gòu)建了現(xiàn)實(shí)的自己。問題在于，只有一部分人實(shí)現(xiàn)了，而大多數(shù)人都只焦慮。

搖滾音樂從R&B和Western Country Music中脫胎而出的年代，只是一種小眾的音樂。直到它走進(jìn)大眾的視野時(shí)，備受批評(píng)，其中代表是貓王的標(biāo)志性抖腿搖滾。

社會(huì)主流批評(píng)這種音樂會(huì)蠱惑人心，但歷史潮流無法可擋，搖滾音樂注定在人類音樂史上占據(jù)一個(gè)重要席位。現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，反而是那種單一價(jià)值取向的思想，打著正義的旗號(hào)，實(shí)際害人不淺。

知識(shí)付費(fèi)誕生以來，還有不少人認(rèn)為傳統(tǒng)的課堂教育才是系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)，而在線的學(xué)習(xí)都是碎片化的。這種想法其實(shí)是有偏頗，在線與否并非關(guān)鍵，內(nèi)容本身是否碎片化才是關(guān)鍵。

得到APP目前所提供的內(nèi)容越來越趨向自成一個(gè)知識(shí)網(wǎng)絡(luò)，專欄，電子書及有聲書之間互相連接，而并非簡(jiǎn)單地把內(nèi)容產(chǎn)品擺上來當(dāng)作零售品。把所有的內(nèi)容整合成一個(gè)有機(jī)的整體，只要你有足夠的時(shí)間沉浸其中，就算形式是碎片化的，你都能獲得相對(duì)完整的體系知識(shí)。

這種區(qū)別類似于迪卡儂和沃爾瑪，你希望冬天跑步，要買一雙運(yùn)動(dòng)襪子，兩者都能提供。沃爾瑪?shù)呢浖芘赃厰[著的可能是普通襪子和內(nèi)衣褲，而迪卡儂的貨架旁邊可能放著冬季超薄運(yùn)動(dòng)保暖褲，夜跑反光衣，輕薄汗巾等你從未想過，但很可能你需要的東西。

這可能是得到APP一個(gè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重要的競(jìng)爭(zhēng)力。

商業(yè)模式

說到它的競(jìng)爭(zhēng)力，不得不了解一下其商業(yè)模式。

目前得到APP上面提供三種最基本的商品：

1. 知識(shí)內(nèi)容（包括音頻，視頻，文字）；
2. 知識(shí)服務(wù)（UCG社區(qū)知識(shí)城邦，每天聽本書的總結(jié)內(nèi)容，電子書內(nèi)的思維導(dǎo)圖等）；
3. 周邊產(chǎn)品（獨(dú)家版權(quán)書籍，文具，效率工具等實(shí)體產(chǎn)品）。

主業(yè)來說是銷售知識(shí)內(nèi)容，不過可以看出它同時(shí)也在增加內(nèi)容服務(wù)的比例。

得到APP的價(jià)值鏈如下圖：

在實(shí)體零售中，消費(fèi)者往往對(duì)分發(fā)渠道（例如：沃爾瑪）有著忠誠(chéng)度，因?yàn)榉职l(fā)渠道能夠掌握供應(yīng)鏈中的優(yōu)勢(shì)。

而這類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)價(jià)值公式是：

內(nèi)容價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+渠道價(jià)值≈所消費(fèi)價(jià)值

其中渠道的價(jià)值是產(chǎn)業(yè)形態(tài)所決定的，能夠提供給消費(fèi)者的價(jià)值不大，故消費(fèi)者并不會(huì)有任何忠誠(chéng)度。例如，高曉松帶著《曉說》這檔節(jié)目從優(yōu)酷到愛奇藝再回到優(yōu)酷的過程，絲毫不影響用戶關(guān)注的轉(zhuǎn)移。

而內(nèi)容價(jià)值，決定于內(nèi)容創(chuàng)作者，這種資源是稀缺的，故這個(gè)行業(yè)注定要走向QQ音樂購(gòu)買大量音樂版權(quán)從而稱霸線上音樂的過程。

看似激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，總有『小而美』的例外。服務(wù)的價(jià)值充滿想象力，它能讓在版權(quán)資源處于劣勢(shì)地位的網(wǎng)易云音樂，通過小眾音樂+UCG的運(yùn)營(yíng)，依然活躍在在線音樂行業(yè)前列。

這也許是得到APP所說的『一起建設(shè)一所終身大學(xué)』令人憧憬的理由。

• 一起建設(shè)，意味著UCG的內(nèi)容輸入，隨著內(nèi)容的豐富，用戶的黏性會(huì)更加增強(qiáng)。
• 終身大學(xué)，意味著相對(duì)統(tǒng)一的知識(shí)體系里學(xué)習(xí)。用羅胖的國(guó)民總時(shí)間的概念來看，如果用戶一直能在這個(gè)APP里保持學(xué)習(xí)，終身學(xué)習(xí)的意義讓這家公司的前景看起來特別偉大。

盡管前景看起來美好，但得到APP所遇到的風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視。

失敗的風(fēng)險(xiǎn)

在得到APP這類以內(nèi)容資產(chǎn)作為服務(wù)的公司來說，規(guī)模效應(yīng)的天平在向內(nèi)容創(chuàng)作者傾斜，而不是平臺(tái)。

對(duì)于得到APP來說，銷售成本并不會(huì)有效降低，反而像傳統(tǒng)公司一樣，變動(dòng)成本隨著銷售的擴(kuò)大而相關(guān)性增加。這是因?yàn)?strong>變動(dòng)成本主要源自于內(nèi)容創(chuàng)作者的分成，也就說，得到APP的邊際成本很大程度上取決于作者們的議價(jià)空間。

想要擁有更好的議價(jià)權(quán)，你可能需要擁有海量低成本觸達(dá)用戶的渠道，又或者更高價(jià)的獨(dú)家內(nèi)容合約，再或者是把創(chuàng)作者拉入局成為一個(gè)合伙人。太多合伙人顯然并不現(xiàn)實(shí)，獨(dú)家內(nèi)容合約成為最現(xiàn)實(shí)的選擇。

目前的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)只是發(fā)展的初期，以后行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)走上的也許是影視行業(yè)，音樂行業(yè)所走過的路。在第一季獲取成功的內(nèi)容創(chuàng)作者會(huì)身價(jià)大增，往往議價(jià)能力會(huì)倍增，而且行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)會(huì)讓這種情況難以調(diào)和。

音樂和影視明星們，有時(shí)可以搭上社會(huì)審美風(fēng)向的順風(fēng)車，成為時(shí)代的寵兒。

與音樂和影視行業(yè)不一樣，知識(shí)內(nèi)容作者的潛力往往是未出作品就已經(jīng)可以看出其市場(chǎng)潛力，因?yàn)樗膶W(xué)習(xí)和工作經(jīng)歷等都可以增強(qiáng)背書。

得到APP是否有可能會(huì)失去這些資源？

現(xiàn)在你可以看到，在得到APP上比較受歡迎的香帥、劉潤(rùn)、薛兆豐等人都有自己的微信公眾號(hào)。

要搬動(dòng)自己在某個(gè)平臺(tái)的知識(shí)內(nèi)容輕而易舉，還記得我說過，消費(fèi)者對(duì)分發(fā)渠道往往沒有忠誠(chéng)度。

未來的可能

得到APP的未來實(shí)際上并非取決于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而是取決于這個(gè)時(shí)代的我們將會(huì)采取哪一種方式學(xué)習(xí)以適應(yīng)未來的挑戰(zhàn)。

未來的學(xué)習(xí)方式我們自己在探索，得到APP的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也在探索。微信公眾號(hào)有我所說的海量用戶基礎(chǔ)，未來如果在這一塊發(fā)力，殺傷力驚人。

除開微信公眾號(hào)，按照碎片化的方向走到極致的情況，可能的一種新的物種會(huì)類似于今日頭條一樣的靠機(jī)器算法推薦你所需要學(xué)的東西。這種形態(tài)的未來，關(guān)鍵在于，能否找到一種學(xué)習(xí)方式能夠像刷抖音一樣持續(xù)釋放多巴胺。

不過毫無疑問，知識(shí)付費(fèi)的行業(yè)充滿變數(shù)。

得到APP的未來會(huì)是成為行業(yè)先烈，或是撕掉投名狀擁抱BAT，還是獨(dú)自野蠻生長(zhǎng)？

還是讓它飛一會(huì)吧。

作者：聞風(fēng)（公號(hào)：獨(dú)思有疑），專注產(chǎn)品思維的商業(yè)分析。

本文由 @聞風(fēng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自網(wǎng)絡(luò)，數(shù)據(jù)圖片來自艾瑞移動(dòng)APP指數(shù)，價(jià)值鏈圖片來自原創(chuàng)。