在近幾年中，我們看到了越來越多的有關(guān)消費的變遷。未來，95后和00后的消費將成為主流，他們的生活方式和消費觀念將成為主流。在中國已經(jīng)逐漸成為經(jīng)濟學(xué)家加爾布雷斯所謂的“豐裕社會”后，又會發(fā)生什么變化呢？

消費的時代變遷

《一切堅固的東西都煙消云散了》是學(xué)者馬歇爾·伯曼的著作，通過重新闡釋馬克思和深入思考羅伯特·摩西對現(xiàn)代城市生活的影響，標(biāo)示出了二十世紀(jì)及其以后的發(fā)展軌跡。

《一切堅固的東西都煙消云散了》用迷人的筆觸，以十九世紀(jì)的政治和社會革命為背景，透過歌德、馬克思、陀思妥耶夫斯等人的主要作品，向我們展示了一幅充滿矛盾和曖昧不明的現(xiàn)代世界畫面。這正如同消費方式的變遷，不斷地發(fā)生變化，沒有什么是堅固的。

學(xué)者鮑德里亞在消費社會這一書中，闡述了他對消費的看法。在這一需求理論中，消費者不是對具體的物的功用或個別的使用價值有所需求，他們實際上是對商品所賦予的意義（及意義的差異）有所需求。

如用鮑德里亞自己的話來表述，就是人們添置洗衣機等生活用品不僅是“當(dāng)作工具來使用”而且被“當(dāng)作舒適和優(yōu)越等要素來耍弄”并愿意為后者掏錢。而這些，正是西方已經(jīng)經(jīng)歷，并且正在中國經(jīng)歷并以后還要經(jīng)歷的。

在崔健在80年代初期吼出那句：我曾經(jīng)問個不休，你何時跟我走。

時代的大潮開始不斷地涌動，當(dāng)意大利電影導(dǎo)演安東尼奧利來到中國時，他看到的是街道上涌動的不斷的人群，穿著一樣的衣服在街道上涌動。而現(xiàn)在的消費者，表現(xiàn)將大為不同，經(jīng)過多年的市場教育，中國的消費者已經(jīng)基本完全和國際接軌。

在近幾年中，我們看到了越來越多的有關(guān)消費的變遷。未來，95后和00后的消費將成為主流，他們的生活方式和消費觀念將成為主流。他們自信又渴望融入國際潮流，自我但又重視周邊的意見。

在中國已經(jīng)逐漸成為經(jīng)濟學(xué)家加爾布雷斯所謂的“豐裕社會”后，又會發(fā)生什么變化呢？

上行和下行同時出現(xiàn)

一方面，是高端消費的更大市場，奢侈品都已經(jīng)將中國作為了做大的市場，并且有著良好的表現(xiàn)。但是另外一方面，拼多多等電商公司也表現(xiàn)不俗。

這可能說明，高端和低端市場的擴大，將成為一個并行的趨勢，并且一個人，他可能某方面使用“高端 ”產(chǎn)品，但同時也可能是拼多多的用戶。

筆者的另外一個意思是：城市消費品的下行和農(nóng)村產(chǎn)品的上行，也將同時出現(xiàn)。各大電商公司都在瞄準(zhǔn)農(nóng)村，一方面將優(yōu)質(zhì)品牌的產(chǎn)品向農(nóng)村輸出，另外一方面則是打造基礎(chǔ)設(shè)施，幫助農(nóng)產(chǎn)品上行，降低上行成本。

?社群營銷方式的興起

拼多多的上市，讓我們見到的社群營銷的方式。拼多多能夠抓住在三四線城市和縣城的大量的心智，讓他們低門檻的享受消費。這類人群可能主流的消費還是在實體店，但是不拒絕拿出一小部分時間和消費來進(jìn)行拼多多的消費。

從另外一個角度來思考，人們?yōu)槭裁磿@樣消費？

現(xiàn)代社會的體現(xiàn)之一，就是大規(guī)模的人際關(guān)系的重組。大規(guī)模的交通移動方式的便利，教育的普及和現(xiàn)代的工作方式，使得人和人之間的關(guān)系出現(xiàn)更多的演繹和組合。

思考我們父輩和現(xiàn)代的人際關(guān)系，相對穩(wěn)定和簡單的是上一代的特點，而在現(xiàn)代，正如同歐美發(fā)達(dá)國際曾經(jīng)發(fā)生過的事情一樣，人的移動性大面積提高，這使得新一代消費者將更多打亂過去的社群組合方式，更多的依賴一些新的社群。

而互聯(lián)網(wǎng)的方式，將使得這種社群將更為容易組合和發(fā)展。類似微信這樣的高效率社交平臺，使得流量得到高效率的應(yīng)用，但是拼多多主要應(yīng)用的是線上的社群，未來有沒有可能能夠?qū)⒕€上線下的社群營銷結(jié)合起來？

拼多多號稱未來要成為DISNEY+COSTCO的結(jié)合體，我認(rèn)為就是看到了這個趨勢。

而從現(xiàn)在的趨勢來看，線上的社群趨勢已經(jīng)十分明顯，各類APP的群功能以及網(wǎng)站的小組，都形成了一個個部落，和多年前互聯(lián)網(wǎng)預(yù)測家的預(yù)言遙相呼應(yīng)。

在線下，大型超市或者專賣店努力突出體驗功能 廣場舞等娛樂方式越來越普及，說明不管是在一線城市還是小縣城，人們都在追求超越傳統(tǒng)的社交關(guān)系的互動方式，結(jié)合線上線下融合和新技術(shù)的社群影響，可能將在未來蔚為大觀。

文化背書的品牌崛起

在大國崛起的背景下，中國文化的影響力將進(jìn)一步擴大，中國文化在國外的影響力巨大。在很多歐美學(xué)者的書中，處處可以看到孔子和莊子的影子，李小龍和成龍都是國際名片，但是我們可以看到，中國現(xiàn)代文化的影響力在海外的影響力仍然不足。

海外看到的仍然是一個想象中的中國，尤其是中國品牌的崛起，在海外的產(chǎn)品主要都是不太具有文化特色的品牌，甚至在海外產(chǎn)品拓展當(dāng)中，需要迎合歐美文化特征的產(chǎn)品。未來，中國的消費將產(chǎn)生更多的具有文化特色的產(chǎn)品，而這需要中國文化海外影響力的不斷擴大。

筆者認(rèn)為：這類產(chǎn)品的輸出，可能也將類似產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的梯次原理，首先從與中國交往密切 中國處于相對優(yōu)勢的國家開始發(fā)展，然后逐漸攀升。比如：一些企業(yè)都在計劃沿著一帶一路沿線國家，進(jìn)行市場拓展。

而在國內(nèi)，帶有文化特色的產(chǎn)品，也將獲得更好的發(fā)展。首當(dāng)其沖的是服裝品牌，比如：現(xiàn)在有越來越多的消費者青睞年輕服裝設(shè)計師的原創(chuàng)品牌，這類品牌有可能帶有鮮明的文化特色，比如原創(chuàng)服裝設(shè)計例外品牌，有著鮮明的中國文化特色，這種帶有中國文化符號的產(chǎn)品，可能將獲得更大的市場。

結(jié)合中國的面積巨大的區(qū)域特征，各個地域的生活習(xí)慣和文化都有很大不同，這方面還可以深入挖掘。

再就是有著情感溫度的原創(chuàng)品牌，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，在滿足了基本消費后，人們會更加青睞帶有品牌特性的消費品，能夠鮮明的標(biāo)志出個人的社群屬性和文化喜好，而這類產(chǎn)品可能脫胎于某個衍生形象或文化標(biāo)志。

看看日本的情況，類似熊本熊或者哆啦啊夢，就是鮮明的帶有情感溫度的品牌，比較衍生了大量的消費品。而小豬佩奇，也通過動畫片火了一把。小米的成功一方面在于它的性價比，也在于他的鮮明的品牌形象和文化溫度，定位了做年輕人的朋友。

新的技術(shù)方式的影響

人工智能 VR 腦機接口等技術(shù)，將更大程度影響消費，消費在很大程度上受到技術(shù)更多的影響。在人通過技術(shù)數(shù)據(jù)化以后，消費的體驗將更加精準(zhǔn)，并且可能影響到未來的消費體驗。并且，即使是工業(yè)化的大規(guī)模生產(chǎn)，也許也可能能夠帶給消費者更加個性化的體驗。而未來，可能一些技術(shù)產(chǎn)品，將成為消費者消費的必須的輔助產(chǎn)品也是有可能的。

生產(chǎn)和消費將更加在個人上實現(xiàn)一體化。

思考近年來的技術(shù)趨勢，技術(shù)對個人的賦能成為一個顯著地趨勢。工業(yè)革命改變了世界，也改變了社會。工業(yè)革命使得英國的農(nóng)民紛紛進(jìn)入城市工廠工作，在進(jìn)入一個群體工作時獲得自己的報酬，組織成為普遍的工作方式。

這一方式影響了美國和世界，在中國晚清末年發(fā)生了同樣的事件。而在解放后，成為一個單位的工作人員成為普遍意識，單位人的意識深入人心

但是我們看到現(xiàn)在，在中國的大城市，出現(xiàn)了大量的自我雇傭勞動者，他們很容易的介入某個公司的模塊成為自由合作者。自媒體大量出現(xiàn)，個人在某種意義上，成為了生產(chǎn)和消費的一體化。

而在過去，個人的生產(chǎn)必須要依賴一個組織才能實現(xiàn)，新的技術(shù)實現(xiàn)了賦能，使得他們能夠自己就完成生產(chǎn)。

未來可能會出現(xiàn)這個情況，個人將以一種更加獨特的形式嵌入消費，他不需要加入某個組織來給某個地方的人來生產(chǎn)產(chǎn)品，他自身就是一個獨特的生產(chǎn)單元，并且可能能夠消費更多自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，或者他在消費的時候，也在無意中加入了生產(chǎn)當(dāng)中。

比如說：電商網(wǎng)站就是一個特征，作為無形產(chǎn)品，他在上面消費，但是他與網(wǎng)站的各種互動，無形當(dāng)中也是加入了自身的生產(chǎn)。

未來，這樣的例子可能會出現(xiàn)在更多的有形產(chǎn)品當(dāng)中。

本文由 @向遠(yuǎn)之 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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