最近騰訊視頻的自制明星養(yǎng)成類綜藝節(jié)目《創(chuàng)造101》成為眾多年輕群體和互聯(lián)網(wǎng)新媒體人的關(guān)注。就算你不怎么看綜藝節(jié)目，但是你至少被人安利過“王菊”了。希望看完這篇文章，你不再是一個(gè)“菊外人”！

來，不明真相的吃瓜群眾先來了解一下王菊是何許人也？為何引起如此大的轟動(dòng)。

1992年出生的她今年已經(jīng)26歲，先后做過模特經(jīng)紀(jì)人，互聯(lián)網(wǎng)獵頭等工作，在人氣選手sunshine的ABBY退賽之后，她才有幸被選到了節(jié)目中，之后因?yàn)殚L相魁梧，皮膚黝黑，經(jīng)常被網(wǎng)友黑，幾乎所有女團(tuán)成員都不看好她。

當(dāng)節(jié)目進(jìn)行到第三期的時(shí)候，王菊開始爆火！之前的微博大號(hào)從黑王菊到pick王菊，并且引發(fā)了很多路人的共鳴。之后的她就一發(fā)不可收拾，粉絲們開始自稱陶淵明，盡力發(fā)揮自己的創(chuàng)意和能力開始為王菊拉票！從而讓“王菊”這個(gè)名字火爆了整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)！

那么外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，王菊爆火背后隱藏了哪些新媒體的營銷邏輯呢？

第一、差異化產(chǎn)品運(yùn)營的策略：全新的女性流行偶像圈層需求

當(dāng)我們?cè)谘邪l(fā)一款新產(chǎn)品或新功能的時(shí)候，我們必定會(huì)去研究這款產(chǎn)品的定位以及競品。這款產(chǎn)品是藍(lán)海，還是紅海？在市場是什么樣的一個(gè)位置？顯然，在這個(gè)直男獨(dú)霸天下的時(shí)代，滿屏的軟妹子，萌妹子必然是主流。看一下鄰國的日本女團(tuán)、韓國女團(tuán)也都基本上走清純校園風(fēng)。

ok，如果一個(gè)品牌遇到同質(zhì)化局面非常嚴(yán)重的時(shí)候，那唯一的策略就是差異化，差異化的本質(zhì)是為粉絲提供一種選擇你而不是別人的理由。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，這樣的案例不勝枚舉。

當(dāng)年，智能手機(jī)市場紅利期的時(shí)候，幾乎同時(shí)涌現(xiàn)了小米、Oppo、Vivo等一系列手機(jī)品牌，大家的功能都差不多的時(shí)候，都在盡力找自己的差異化定位，小米主打自主研發(fā)的MIUI手機(jī)系統(tǒng)、性價(jià)比和米粉文化；Oppo和Vivo則是主打拍照音樂等功能，依靠大量明星矩陣代言，差異化的搶占市場。

同樣的邏輯，在101個(gè)女生中，如何通過才華征服觀眾成為很多人的命題。

那么在女性偶像的圈層中，什么樣的女性更能代表這個(gè)日新月異的時(shí)代？當(dāng)滿屏都是嬌滴滴的賣萌、可愛，天天看的話，應(yīng)該也會(huì)膩的吧。所以，王菊的真實(shí)和樂觀就顯得十分與眾不同。

但是，王菊身上的閃光點(diǎn)可不止這些，在馬東給女團(tuán)們上課的時(shí)候，她就靠著高情商再次引發(fā)眾多網(wǎng)友的好感，之后表現(xiàn)出來的獨(dú)立自主的精神，也是圈粉無數(shù)，讓很多人對(duì)她有了重新的認(rèn)知。

“女團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)是什么，在我這里，標(biāo)準(zhǔn)和包袱都已經(jīng)被我吃掉了”。

“你們手中握著的是重新定義中國第一女團(tuán)的權(quán)利”。

王菊的這兩句話，似乎有著某種魔力，號(hào)召無數(shù)路人粉對(duì)王菊產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心，從而形成正向循環(huán)，路人粉去深扒王菊的過往經(jīng)歷，再次被她的亮點(diǎn)吸引。

獨(dú)立，真實(shí)，奮斗，自信，這樣的新時(shí)代偶像誰不愛？

第二、好產(chǎn)品的自我修養(yǎng)：兼具個(gè)性和實(shí)力，真正代表女團(tuán)精神

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，好產(chǎn)品是會(huì)自己說話的。自帶傳播屬性的產(chǎn)品，粉絲會(huì)自發(fā)傳播，比如抖音，比如網(wǎng)易云音樂。

在浩浩蕩蕩的綜藝潮流中，什么樣的偶像算是“好產(chǎn)品”？什么樣的偶像可以屹立于歷史潮流中不倒？靠顏值，或許可以紅極一時(shí)，但是靠才華，才會(huì)讓一個(gè)偶像立于不敗之地。

林俊杰、周杰倫等人都保持著匠人精神，穩(wěn)扎穩(wěn)打自己的音樂素養(yǎng)和內(nèi)功，才會(huì)在華語歌壇擁有如今的地位和聲望。

王菊，至少在目前看來，是兼具個(gè)性和實(shí)力的。舞蹈才華和音樂才華雖然不是特別拔尖，但是綜合評(píng)估起來，也是一股強(qiáng)勁的能量。

《創(chuàng)造101》女團(tuán)的精神：向陽而生，逆風(fēng)翻盤。說的不就是王菊本菊嗎？從替補(bǔ)成員到被網(wǎng)友稱為“大媽”，再到淘汰的邊緣，再到如今的人氣暴漲，王菊依靠自己的真實(shí)經(jīng)歷書寫這八個(gè)字。

這就是“好產(chǎn)品”的強(qiáng)勢逆襲，當(dāng)年抖音團(tuán)隊(duì)只有幾十個(gè)人，憑借多元的音樂風(fēng)格、酷炫的視覺編輯功能、個(gè)性化的分發(fā)機(jī)制以及良好的社區(qū)氛圍，從0做到8000萬DAU，而這個(gè)時(shí)間短短不超過1年的時(shí)間。這是產(chǎn)品的勝利，更是實(shí)力的勝利。

第三、社群和文案的流量裂變：好名字有好運(yùn)

流量裂變是什么？《道德經(jīng)》講：

“道生一，一生二，二生三，三生萬物”。

意思是萬事萬物都會(huì)通過某種形式或者組織發(fā)生裂變。

流量裂變的組織形式就是短視頻、文案、圖片、表情包，它是任何企業(yè)，任何產(chǎn)品在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上最強(qiáng)大的護(hù)城河，如果一個(gè)企業(yè)善于借助社交平臺(tái)（微博、微信、朋友圈、社群、QQ群）的力量，來觸發(fā)身邊的連接點(diǎn)，講人與人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)打通，那么當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的用戶達(dá)到一定量級(jí)的時(shí)候，裂變效應(yīng)就會(huì)噴薄而出。

王菊的案例足以說明裂變效應(yīng)的強(qiáng)大威力。很巧的是，王菊的名字“菊”自帶傳播點(diǎn)，當(dāng)網(wǎng)友的腦洞大開的時(shí)候，也就是收割免費(fèi)流量的時(shí)候?！熬胀馊恕?、“地獄空蕩蕩，王菊在土創(chuàng)”、“逆風(fēng)翻盤，向菊而生” 、“菊安思?！薄ⅰ拔镆灶惥铡?、“菊手之勞”等成語和段子已經(jīng)攻占了朋友圈和社群。這樣的免費(fèi)流量，讓女團(tuán)和身后的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)望塵莫及。

有人說，這是亞文化的狂歡，我覺得這可能開創(chuàng)了一個(gè)藝人營銷宣傳的新典范，那就是依靠明星個(gè)人獨(dú)特魅力的社會(huì)化媒體裂變營銷。那么很快就有很多藝人團(tuán)隊(duì)開始效仿，比如給藝人換名字，做表情包，建人設(shè)，做深度專訪等。

第四、種子用戶的存量找增量思維：Gay圈的強(qiáng)力應(yīng)援

一個(gè)好產(chǎn)品的發(fā)酵，必須要有一批種子用戶。這對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)者來說，是最簡單不過的道理，可惜很多藝人明星卻不懂這一點(diǎn)。

種子用戶都有哪些特征？他們大膽并熱衷于嘗試新產(chǎn)品新觀念；他們看到MVP（最小化可行產(chǎn)品）就會(huì)尖叫；他們能容忍產(chǎn)品的各項(xiàng)缺陷和不完美；他們會(huì)利用自身的影響力在社交媒體上傳播新產(chǎn)品。

種子用戶的裂變，也就是存量找增量的思維，他足以讓一款產(chǎn)品火爆某一個(gè)圈層。無論是蘋果手機(jī)，還是小米手機(jī)，還是其他互聯(lián)網(wǎng)軟件產(chǎn)品，在研發(fā)初期，都非常注重培養(yǎng)種子用戶，并且吸取他們的建議，打磨更好的自己。

在王菊爆火的這個(gè)案例中，種子用戶很大一部分就來源于gay圈的強(qiáng)力應(yīng)援，而后裂變到全網(wǎng)。

“如果說女團(tuán)的火爆就是因?yàn)樗齻儩M足了直男們對(duì)于女神的幻想，那么王菊作為異軍突起的代表，便是填補(bǔ)了同志們的審美空缺。如果王菊被淘汰，就不會(huì)再有0看了，創(chuàng)造101就只能是創(chuàng)造11了?！?/p>

因?yàn)橥蹙罩白鲞^黑人模特經(jīng)紀(jì)，經(jīng)?；鞖W美圈，喜歡看美劇，所以她的很多思想和言論比較大膽自由，崇尚獨(dú)立，懷疑，反叛，這樣的精神特質(zhì)很受gay圈的粉絲喜歡。雖然王菊并不是完美無缺的，但是在《創(chuàng)造101》中，可能只有王菊是他們堅(jiān)持看下去的理由了。當(dāng)然，這種文化和性格關(guān)聯(lián)是只言片語很難說清楚的。

第五、大平臺(tái)流量池的借勢：節(jié)目組的話題需要

如果我們把一個(gè)大平臺(tái)比如成一個(gè)大水池子，那么平臺(tái)上每一個(gè)產(chǎn)品線的用戶就像一滴滴的水，累積的個(gè)體組成了這個(gè)平臺(tái)。

現(xiàn)在的幾個(gè)大平臺(tái)都有自己的流量池，騰訊流量池：微信，QQ、騰訊游戲、騰訊音樂、微視等；阿里巴巴流量池：淘寶、天貓、支付寶、優(yōu)酷、蝦米等；小米流量池：小米手機(jī)、小米電視、小米音樂、小米游戲、小愛音箱、小米手環(huán)等……

相對(duì)應(yīng)的，騰訊視頻自制節(jié)目《創(chuàng)造101》依靠自身的流量池來宣發(fā)推廣，必定需要發(fā)行一些所謂的“社交貨幣”，就是傳播點(diǎn)，這不僅僅是節(jié)目組的需求，更是網(wǎng)絡(luò)大眾端的需求。

而什么樣的選手具備這樣的效應(yīng)？選手“王菊”必定是非常明智的一個(gè)人選。王菊的爆火，不僅刷爆了社交網(wǎng)絡(luò)，也讓這個(gè)綜藝節(jié)目點(diǎn)擊量猛增。實(shí)現(xiàn)了多方利益的共贏，粉絲們狂歡了；自媒體人有點(diǎn)可以寫；節(jié)目導(dǎo)師重新審視了選人的標(biāo)準(zhǔn)；節(jié)目制作方省掉了很多的宣發(fā)費(fèi)用，王菊本人收獲了粉絲和人氣。

王菊的案例中，她很好的借用了大平臺(tái)的流量，順勢把個(gè)人IP錨定在大眾心智中。

綜上所述，在新媒體的營銷邏輯中，王菊這個(gè)案例可以說是“爆款產(chǎn)品”的打法了。

無論其中涉及到的“定位理論”、“產(chǎn)品思維”、“種子用戶思維”抑或是“流量裂變”，都在印證一個(gè)現(xiàn)實(shí)：互聯(lián)網(wǎng)的玩法和明星網(wǎng)紅的打造聯(lián)系越來越緊密了。

獨(dú)特的王菊們，會(huì)在這個(gè)社會(huì)獲得越來越多的話語權(quán)和社交裂變的機(jī)會(huì)，讓我們擁抱這個(gè)充滿變化的時(shí)代，讓新媒體的能量賦予更多爆款的可能性。

作者：@張澳，小米科技 音樂部新媒體負(fù)責(zé)人，專欄作者，獨(dú)立音樂人

本文由 @張澳 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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