中國(guó)社交領(lǐng)域，下一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)在哪里？

在中文的互聯(lián)網(wǎng)世界里，社交這兩個(gè)字好像一直是騰訊自家的“專(zhuān)屬名詞”。因?yàn)樯缃划a(chǎn)品擁有天然的“排他性”，很多時(shí)候在騰訊的陰影下談社交創(chuàng)業(yè)多少都好像有點(diǎn)“政治不正確”。

而作為一家風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)，說(shuō)白了我們其實(shí)是在從事一個(gè)“大網(wǎng)撈鯨”的游戲 —— 社交領(lǐng)域，無(wú)容置疑是一個(gè)能出鯨魚(yú)的賽道。

做社交有幾個(gè)時(shí)間點(diǎn)，一個(gè)跟設(shè)備終端更迭和技術(shù)相關(guān)，另一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)是當(dāng)用戶(hù)關(guān)系臃腫到一個(gè)極值的時(shí)候。前者容易誕生一家獨(dú)大的熟人社交產(chǎn)品，后者給滿(mǎn)足細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者提供一個(gè)彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。綜上所述，Allen認(rèn)為現(xiàn)階段市面上的社交產(chǎn)品是有機(jī)會(huì)的。

接下來(lái)Allen將從資本的角度出發(fā)，與大家一起來(lái)梳理下社交產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)的類(lèi)型、時(shí)機(jī)、壁壘與商業(yè)模式等關(guān)鍵性問(wèn)題。

這些核心問(wèn)題都是我們資方在考察社交類(lèi)投資標(biāo)的時(shí)會(huì)參考的一些維度，分享出來(lái)希望能對(duì)正在社交領(lǐng)域耕耘的創(chuàng)業(yè)者有所啟發(fā)。

社交產(chǎn)品的分類(lèi)

大多數(shù)人看到我們?cè)诹纳缃划a(chǎn)品的時(shí)候可能腦袋里一下子聯(lián)想到的是QQ或微信，其實(shí)這個(gè)理解是非常狹隘的。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)QQ與微信歸類(lèi)起來(lái)應(yīng)該叫熟人關(guān)系型社交，在這之后還有陌生人社交、媒體型社交、內(nèi)容型垂直型社交等等。

一般來(lái)說(shuō)，在整個(gè)社交市場(chǎng)里Allen會(huì)把產(chǎn)品簡(jiǎn)單地劃分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是關(guān)系型社交，另一類(lèi)是內(nèi)容型社交，兩者之下還可以繼續(xù)細(xì)分。

1.關(guān)系型社交

1-1.熟人關(guān)系型社交

熟人關(guān)系型社交其產(chǎn)品的核心是幫助用戶(hù)把線下的社交關(guān)系搬到線上，提升熟人與熟人之間的溝通與互動(dòng)效率。在國(guó)內(nèi)，無(wú)疑騰訊擁有最為強(qiáng)大的熟人社交關(guān)系鏈，最典型的產(chǎn)品就是我們常用的微信、QQ。

微信與QQ兩者雖然產(chǎn)品形態(tài)大不相同，但是底層其實(shí)是同樣的一套社交關(guān)系鏈。

我們回顧一下微信的成長(zhǎng)歷程，可以清晰地看到微信用戶(hù)量指數(shù)上漲的那個(gè)階段恰恰就是微信允許用戶(hù)導(dǎo)入QQ關(guān)系鏈的那個(gè)時(shí)間點(diǎn)。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言切入熟人社交這個(gè)領(lǐng)域必定要面臨的一個(gè)問(wèn)題就是——騰訊全力跟進(jìn)做一個(gè)和你類(lèi)似的產(chǎn)品時(shí)你該怎么辦? 要知道面對(duì)這個(gè)問(wèn)題上次一個(gè)叫雷軍的創(chuàng)業(yè)者也扛不住（米聊VS微信）。

熟人社交是騰訊帝國(guó)的地基，一切意欲染指的人都將會(huì)被無(wú)情驅(qū)逐。

1-2.陌生關(guān)系型社交

熟人社交的對(duì)立面是陌生人社交，市面上代表性的產(chǎn)品有陌陌、探探等。陌生人社交本質(zhì)上是為毫無(wú)交集的用戶(hù)們建立了一個(gè)全新的陌生人關(guān)系鏈。

陌生人社交有周期性機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)每隔3-5年都有一次，這期間會(huì)誕生一家市值過(guò)10億美金的公司。出現(xiàn)這樣的規(guī)律是因?yàn)槟吧松缃皇腔趩蝹€(gè)用戶(hù)的階段性交友需求（荷爾蒙經(jīng)濟(jì)），其主流用戶(hù)都是15歲到22歲之間的年輕人。

切入陌生人社交領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者很多，但說(shuō)老實(shí)能活下來(lái)的也就那么幾家，陌生人社交最難的一點(diǎn)是如何讓本來(lái)毫無(wú)交集的用戶(hù)們長(zhǎng)久地留下來(lái)。從現(xiàn)階段的陌生人社交產(chǎn)品來(lái)看解決這個(gè)問(wèn)題只有兩個(gè)方式：一，幫助用戶(hù)搭建全新社交關(guān)系。二，提供吸引用戶(hù)留下來(lái)的內(nèi)容。

1-3.單向關(guān)注型社交

還有一種以單向關(guān)注為核心的關(guān)系鏈社交形態(tài)——如微博。

你會(huì)在微博上面關(guān)注一些可能你一輩子也見(jiàn)不到的明星、達(dá)人等，會(huì)留意他們輸出的內(nèi)容、言論等等。單向關(guān)注型社交產(chǎn)品的一些特點(diǎn)是：自上而下，點(diǎn)對(duì)多型的產(chǎn)品形態(tài)，產(chǎn)品的雙向互動(dòng)性是關(guān)系型社交產(chǎn)品里最弱的。

2.內(nèi)容型社交

以關(guān)系為核心的社交產(chǎn)品側(cè)重點(diǎn)在關(guān)系鏈，而以?xún)?nèi)容為核心的社交產(chǎn)品其產(chǎn)品核心則是內(nèi)容，對(duì)于內(nèi)容型社交產(chǎn)品來(lái)說(shuō)社交關(guān)系通常是輔助與補(bǔ)充作用。

內(nèi)容型社交產(chǎn)品主要分以下幾類(lèi)：

• 按品類(lèi)劃分：電商（什么值得買(mǎi)、小紅書(shū)）、旅游（螞蜂窩、窮游）、體育（虎撲）等等
• 按興趣劃分：貼吧、知乎、豆瓣等
• 按內(nèi)容形式劃分：文字、語(yǔ)音、視頻、直播等

以關(guān)系鏈為核心的社交產(chǎn)品進(jìn)入門(mén)檻很高，因?yàn)橐獦?gòu)建出足夠獨(dú)特的關(guān)系鏈才能從巨人的叢林中殺出來(lái)，所以成功的企業(yè)數(shù)量非常少。

但以?xún)?nèi)容為核心的垂直社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品恰恰相反，其類(lèi)型、數(shù)量、機(jī)會(huì)都是前者的好幾倍。為什么同屬社交產(chǎn)品的兩者會(huì)出現(xiàn)截然不同的產(chǎn)品區(qū)別？歸結(jié)起來(lái)無(wú)非是以下這幾點(diǎn)原因：

2-1.內(nèi)容型社交產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值高

基于內(nèi)容的社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品通常是垂直性的，其用戶(hù)屬性、畫(huà)像是異常清晰的。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里，當(dāng)某一種用戶(hù)越是精準(zhǔn)則單個(gè)用戶(hù)的商業(yè)價(jià)值就越高，因?yàn)槿菀讎@著這部分人群做產(chǎn)業(yè)鏈上下游的變現(xiàn)。

從另一個(gè)層面上講，內(nèi)容型社交產(chǎn)品并不需要非常高的用戶(hù)密度以建立行業(yè)壁壘，而基于關(guān)系鏈的社交產(chǎn)品則不然，它要求非常強(qiáng)的“網(wǎng)際效應(yīng)”。

2-2.人群劃分給內(nèi)容產(chǎn)品注入強(qiáng)勁的生命力

社會(huì)是分層的，內(nèi)容也是。我們?nèi)祟?lèi)善于用文化、意識(shí)形態(tài)等把人分為三六九，劃分出不同的社會(huì)階層。

階層的劃分與歸類(lèi)使得同一個(gè)屬性的人群會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的群體（內(nèi)容圈子）認(rèn)同感，所以這一類(lèi)產(chǎn)品不需要海量的用戶(hù)就能凝結(jié)出強(qiáng)勁的向心力，換而言之產(chǎn)品的生命力才異常強(qiáng)勁。

2-3.上網(wǎng)人群的成長(zhǎng)是內(nèi)容型社交產(chǎn)品的機(jī)會(huì)

從天涯到豆瓣，從豆瓣到知乎，從知乎到A站B站，他們是截然不同的內(nèi)容社區(qū)；當(dāng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人群不斷地增加，群體與群體之間的差異性就慢慢地出現(xiàn)。當(dāng)小眾的人群慢慢地成長(zhǎng)、壯大的時(shí)候Allen認(rèn)為就是垂直型社交產(chǎn)品誕生的好機(jī)會(huì)。

2-4.內(nèi)容型社交產(chǎn)品半衰期長(zhǎng)

內(nèi)容型社交產(chǎn)品與關(guān)系型社交產(chǎn)品有一個(gè)本質(zhì)上的區(qū)別：內(nèi)容型社交產(chǎn)品是一個(gè)慢生長(zhǎng)，半衰期長(zhǎng)的產(chǎn)品類(lèi)型；而關(guān)系鏈型社交產(chǎn)品，往往用戶(hù)走了產(chǎn)品就消亡了，半衰期特別短。

典型的例子就是人人網(wǎng)與豆瓣。

當(dāng)年如日中天的人人網(wǎng)在用戶(hù)流失后瞬間墜落谷底，而豆瓣即使錯(cuò)失移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一波浪潮，現(xiàn)在依然算不上徹底的衰敗。（最近還曝出說(shuō)要赴美上市）用戶(hù)在2008年寫(xiě)的影評(píng)，Allen現(xiàn)在回去看覺(jué)得內(nèi)容質(zhì)量依然是很高的。

換句話(huà)即是說(shuō)：對(duì)于內(nèi)容型社區(qū)來(lái)說(shuō)，短時(shí)間內(nèi)內(nèi)容生產(chǎn)者的流失其實(shí)對(duì)整個(gè)平臺(tái)的影響不是很大，也正因此這類(lèi)型的產(chǎn)品的生命周期、半衰期會(huì)更加長(zhǎng)。

切入路徑與時(shí)機(jī)

無(wú)論是以關(guān)系為核心的通訊型社交還是以?xún)?nèi)容為導(dǎo)向的內(nèi)容型社區(qū)，不同的產(chǎn)品切入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)與切入路徑是截然不同的。

1.關(guān)系型社交

回顧歷史，關(guān)系型社交產(chǎn)品的切入點(diǎn)有兩個(gè)：一個(gè)是設(shè)備終端更迭的時(shí)候，另一個(gè)是當(dāng)用戶(hù)關(guān)系臃腫到極值的時(shí)候；其實(shí)這兩者的最終指向都是——給用戶(hù)提供更新更好的交互方式。

舉粟子，微信的誕生是因?yàn)檎麄€(gè)互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)正在由PC終端往移動(dòng)終端大規(guī)模地遷移、更迭，相對(duì)PC終端而言手機(jī)終端不僅可定位拍照、還可以移動(dòng)、使用起來(lái)交互也更便捷、簡(jiǎn)單。所以，如果騰訊當(dāng)時(shí)不革自己的命——推出微信這個(gè)完全基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全新產(chǎn)品，那騰訊將會(huì)面臨毀滅性的打擊。

從另一個(gè)角度來(lái)講當(dāng)時(shí)移動(dòng)QQ的用戶(hù)關(guān)系、產(chǎn)品也是臃腫到了極致，其低齡、娛樂(lè)化的定位滿(mǎn)足不了社會(huì)上主流人群對(duì)通訊產(chǎn)品簡(jiǎn)潔、易用、不騷擾的基礎(chǔ)需求，PC時(shí)代的QQ的優(yōu)勢(shì)在移動(dòng)時(shí)候反而成了“包袱”——積重難返。

同樣的例子，如果說(shuō)陌陌的崛起是源于陌生人社交市場(chǎng)的空白，那探探能異軍突起就在于它成功地利用了更簡(jiǎn)潔產(chǎn)品交互方式——“左劃不喜歡，右劃喜歡”。

上面就講過(guò)，陌生人社交產(chǎn)品有周期性機(jī)會(huì)，因?yàn)槟吧松缃坏幕A(chǔ)是單個(gè)用戶(hù)階段性的交友需求。你永遠(yuǎn)不知道下一茬小朋友成長(zhǎng)到需要交友的年齡段時(shí)，他更接受那一種產(chǎn)品的交互方式。

2.內(nèi)容型社交

內(nèi)容型社交產(chǎn)品的切入點(diǎn)一般是這兩個(gè)：

1.新一代用戶(hù)在某個(gè)文化/潮流/品類(lèi)/交互方式的區(qū)隔下，成長(zhǎng)、壯大到某個(gè)認(rèn)同感極值的時(shí)候。

2.從工具切入慢慢地用內(nèi)容將用戶(hù)留下來(lái)。

選擇上述第一種方式社交創(chuàng)業(yè)者需要極具耐心，找到一個(gè)垂直的社區(qū)方向慢慢地陪著目標(biāo)用戶(hù)成長(zhǎng)、壯大，當(dāng)整個(gè)領(lǐng)域的目標(biāo)人群成長(zhǎng)到一定的體量的時(shí)候，一個(gè)新的社區(qū)機(jī)會(huì)隨之呼之欲出 的。如我們所見(jiàn)B站、A站、馬蜂窩等等莫不如是。

第二種方式是典型的“跨界打法”。

最典型例子就是百度搜索引擎與百度貼吧之間的關(guān)系。先通過(guò)工具（搜索引擎）聚攏用戶(hù)、流量，然后再利用工具低成本帶來(lái)的用戶(hù)流量，搭建出一個(gè)供用戶(hù)之間相互生產(chǎn)、消費(fèi)的主題型交互社區(qū)。

值得一說(shuō)的是，在這個(gè)例子里，貼吧的內(nèi)容與用戶(hù)關(guān)系的確立既幫助百度建立了一套用戶(hù)帳戶(hù)體系，又讓更多的用戶(hù)留在了自家平臺(tái)上，不再是搜完即走。

從工具切入去做社區(qū)，本質(zhì)上是一套用戶(hù)獲取上“降維打法”，因?yàn)榫突ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境而言工具型產(chǎn)品獲取用戶(hù)的成本是最低的，也是剛需。但工具型產(chǎn)品的本質(zhì)其實(shí)是「硬件的增強(qiáng)」，工具能夠完善整個(gè)系統(tǒng)、改善用戶(hù)體驗(yàn)，但是隨著時(shí)間的不斷往前推進(jìn)，工具對(duì)于用戶(hù)來(lái)的邊際效應(yīng)是逐漸減弱的（見(jiàn)臉萌App）。從時(shí)間維度上來(lái)說(shuō)，某種程度上工具與內(nèi)容恰好互補(bǔ)。

社交產(chǎn)品的行業(yè)壁壘

講完社交領(lǐng)域產(chǎn)品的分類(lèi)、切入路徑與時(shí)機(jī)，Allen再說(shuō)說(shuō)社交創(chuàng)業(yè)的行業(yè)壁壘是什么。

1.關(guān)系型社交的行業(yè)壁壘

1-1.用戶(hù)體驗(yàn)

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)社交產(chǎn)品先是滿(mǎn)足工具屬性（通訊）后面才是用戶(hù)關(guān)系的深化。之前就講過(guò)“由小公司到獨(dú)角獸，關(guān)鍵點(diǎn)在于抓住這4種商業(yè)變量”，這個(gè)增強(qiáng)指的就是優(yōu)化系統(tǒng)、改善用戶(hù)體驗(yàn)。

再加上關(guān)系社交產(chǎn)品一般來(lái)說(shuō)是個(gè)大眾產(chǎn)品需要應(yīng)付各個(gè)年齡層的用戶(hù)，所以簡(jiǎn)潔、易用是一個(gè)優(yōu)秀產(chǎn)品的基本特性——同時(shí)，簡(jiǎn)潔、易用本來(lái)就是用來(lái)描述用戶(hù)體驗(yàn)的。

騰訊QQ當(dāng)年就是靠死磕用戶(hù)體驗(yàn)，才打敗一個(gè)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手登頂?shù)摹?/p>

典型的如：

• 早期ICQ的全部信息存儲(chǔ)于用戶(hù)端，一旦用戶(hù)換電腦登錄以往添加的好友就此消失，而QQ的用戶(hù)資料存儲(chǔ)于云服務(wù)器，在任何終端都可以登錄聊天。
• ICQ只能在好友在線時(shí)才能聊天，QQ首創(chuàng)離線消息發(fā)送功能、隱身登錄功能，可以隨意選擇聊天對(duì)象，可以有自己的個(gè)性化頭像。
• 面對(duì)MSN的競(jìng)爭(zhēng)，QQ支持UDP方式傳送文件——因?yàn)樗俣雀?。支持文件斷點(diǎn)續(xù)傳，支持文件直接拖放窗口，支持共享文件夾，支持屏幕截圖，支持好友分組，支持聊天記錄備份和快速查詢(xún)，支持短信互通，支持視頻會(huì)議，支持網(wǎng)絡(luò)硬盤(pán)，支持軟鍵盤(pán)密碼保護(hù)……

1-2.關(guān)系鏈

幫助用戶(hù)搭建出一套緊密的用戶(hù)關(guān)系鏈?zhǔn)撬猩缃划a(chǎn)品的夢(mèng)想，因?yàn)橛脩?hù)的關(guān)系網(wǎng)的替換成本是非常高的（和很多人不肯輕易換電話(huà)號(hào)碼同理）。

換而言之，一旦關(guān)系網(wǎng)搭建成功，即說(shuō)明產(chǎn)品的用戶(hù)再也不會(huì)輕易流失了。因?yàn)殛P(guān)系鏈，你一個(gè)人離開(kāi)了可能和周?chē)硕际ヂ?lián)系了，可讓周?chē)硕几汶x開(kāi)這不大現(xiàn)實(shí)。

• 微信/QQ：搭建出每個(gè)人都離不開(kāi)的社交網(wǎng)絡(luò)是騰訊的終極目標(biāo)，因?yàn)閷?duì)于熟人社交產(chǎn)品來(lái)說(shuō)最穩(wěn)固的產(chǎn)品壁壘就是真實(shí)的用戶(hù)關(guān)系網(wǎng)。
• 陌陌：早期通過(guò)“約炮神器”的定位，幫助這些荷爾蒙旺盛，交友欲望強(qiáng)烈卻又互不相識(shí)的用戶(hù)搭建出一個(gè)全新的社交關(guān)系鏈，然后用聊天功能/LBS互動(dòng)/群組/動(dòng)態(tài)評(píng)論/直播等各種社交場(chǎng)景不斷深化用戶(hù)與用戶(hù)之間的關(guān)系，搭建出與熟人關(guān)系不一樣的圈子關(guān)系鏈、社群關(guān)系鏈。
• 微博：構(gòu)建了圍繞公眾人物和藍(lán)V的全新“公共”關(guān)系鏈體系。

1-3.網(wǎng)際效應(yīng)

關(guān)系型社交產(chǎn)品的特殊之處在于它的“排他性”，因?yàn)樯缃划a(chǎn)品天生就是需要網(wǎng)際效應(yīng)（馬太效應(yīng)）的，當(dāng)用戶(hù)越集中一個(gè)產(chǎn)品，社交的使用體驗(yàn)就越好。

試想一下當(dāng)你身邊的朋友都在用不同的社交產(chǎn)品，那你與朋友之間的交流互動(dòng)成本得多高？每個(gè)產(chǎn)品都下載回來(lái)嗎？所以說(shuō)社交產(chǎn)品越分散，用戶(hù)與用戶(hù)之間的社交關(guān)系就會(huì)被切割得越破碎， 從而帶來(lái)低質(zhì)的社交體驗(yàn)。

2.內(nèi)容社交的行業(yè)壁壘

內(nèi)容型社交與關(guān)系型社交不一樣，它的側(cè)重點(diǎn)是內(nèi)容。那么一個(gè)好的內(nèi)容社區(qū)要具備那些產(chǎn)品特質(zhì)呢？

2-1.產(chǎn)品靈魂

社交是一個(gè)強(qiáng)調(diào)人性的領(lǐng)域，只有洞見(jiàn)人性的社區(qū)產(chǎn)品才是有靈魂的。因此作為一個(gè)社區(qū)創(chuàng)業(yè)者你需要問(wèn)自己用戶(hù)在你這個(gè)平臺(tái)來(lái)玩，到底是要來(lái)消耗什么的。

如：

• 知乎 —— 緩解中產(chǎn)、精英階層需要自我提升的焦慮感
• 馬蜂窩 —— 旅行是「自由」最鮮明、淺顯的表達(dá)標(biāo)識(shí)，是對(duì)尋找完整人格的渴望
• 快手 —— 滿(mǎn)足好奇心與宣泄優(yōu)越感并存的地方

2-2.社區(qū)文化

一個(gè)好的社區(qū)是需要調(diào)性的，調(diào)性的核心就是用戶(hù)在產(chǎn)品使用過(guò)程中的感受——即歸屬感。調(diào)性的具體表現(xiàn)就是進(jìn)來(lái)的人都認(rèn)可產(chǎn)品里面的社區(qū)文化或生活方式。

以知乎來(lái)舉例，社區(qū)調(diào)性的深層是「客觀、理性、強(qiáng)調(diào)邏輯」 這是產(chǎn)品文化骨架；而調(diào)性淺層的表現(xiàn)形式是“反對(duì)排名第一”、“我有不同觀點(diǎn)”與“認(rèn)真的長(zhǎng)文答案”。

2-3.創(chuàng)業(yè)者要懂用戶(hù)

做得好的社交產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)者一定很清楚自己所服務(wù)的這波人最想要什么，最好的是創(chuàng)始人就是社區(qū)的深度用戶(hù)。

從另一個(gè)角度來(lái)講，社區(qū)產(chǎn)品本質(zhì)上來(lái)就是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)——內(nèi)容注定是要慢生長(zhǎng)的。因?yàn)橛脩?hù)在里面是要做深度參與的，不管是主動(dòng)發(fā)帖還是跟別人互動(dòng)。所以創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)一定要非常非常懂用戶(hù)，能get到用戶(hù)的痛點(diǎn)與感受。

2-4.對(duì)產(chǎn)品的未來(lái)思考得足夠遠(yuǎn)

創(chuàng)業(yè)者要根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品的理解來(lái)規(guī)劃、迭代社區(qū)，不要完全聽(tīng)從種子用戶(hù)的反饋——因?yàn)橐恍〈橛脩?hù)的需求往往是小眾的、理想化的。

好比Allen看到很多知乎早期的用戶(hù)現(xiàn)階段大多都吐槽知乎開(kāi)始水化、體驗(yàn)不好了。但作為創(chuàng)業(yè)者你要為產(chǎn)品的未來(lái)考慮，你是要做小眾社區(qū)？還是考慮社區(qū)里面有一千萬(wàn)用戶(hù)或者有一個(gè)億用戶(hù)之后，大家需要的是什么產(chǎn)品。

商業(yè)化路徑

社交行業(yè)要如何形成商業(yè)上閉環(huán)？這是創(chuàng)業(yè)者都繞不開(kāi)的一個(gè)問(wèn)題。

1.關(guān)系型社交

其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)模式概括起來(lái)無(wú)外乎是這三種：廣告、增值服務(wù)、低買(mǎi)高賣(mài)（電商）。這三點(diǎn)，在社交產(chǎn)品身上也不例外。

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廣告模式建立的基礎(chǔ)說(shuō)白了就是需要海量用戶(hù)，這個(gè)模式演變到極致是在廣告分發(fā)、展示上的精細(xì)化、精準(zhǔn)化。

增值服務(wù)

對(duì)于關(guān)系型社交來(lái)說(shuō)，增值服務(wù)這個(gè)變現(xiàn)模式是有「行業(yè)模板」可以參考的，那就是各色的QQ會(huì)員。

這里需要重點(diǎn)關(guān)注的是——增值服務(wù)變現(xiàn)需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者對(duì)產(chǎn)品、對(duì)用戶(hù)需求、對(duì)人性有非常精準(zhǔn)的拿捏。因?yàn)樵鲋蹈顿M(fèi)服務(wù)要做到不被用戶(hù)反感、不影響用戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)用戶(hù)又愿意為提供的增值服務(wù)支付溢價(jià)是非常非常難的。

直播打賞本質(zhì)上來(lái)講也是增值服務(wù)的一種。

低買(mǎi)高賣(mài)（電商）

電商從本質(zhì)上去理解其實(shí)做的是流量的“低買(mǎi)高賣(mài)”的生意，背后比拼的是效率和獲客成本。

對(duì)于關(guān)系型社交產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，能運(yùn)營(yíng)好一個(gè)通用型社交產(chǎn)品的同時(shí)還能通過(guò)電商模式進(jìn)行流量變現(xiàn)，是非常非常難的一件事（至少行業(yè)內(nèi)還沒(méi)看到過(guò)成功的案例）。

追溯起來(lái)核心原因就是：兩者的基因、思維是截然不同的。

社交產(chǎn)品無(wú)法預(yù)測(cè)未來(lái)的形態(tài)，因此必須不斷追隨用戶(hù)需求打磨產(chǎn)品，所以對(duì)于社交型公司來(lái)說(shuō)要時(shí)時(shí)刻刻“以用戶(hù)價(jià)值為歸依”。理論上來(lái)說(shuō)社交產(chǎn)品是不用單獨(dú)劃分人員來(lái)做運(yùn)營(yíng)工作的，因?yàn)榭梢灾苯幼屵\(yùn)營(yíng)“產(chǎn)品化”，把運(yùn)營(yíng)需求融入產(chǎn)品迭代中去。

電商則不同，電商是需要“強(qiáng)運(yùn)營(yíng)”的。因?yàn)橄M(fèi)類(lèi)業(yè)務(wù)必須有明確的戰(zhàn)略規(guī)劃和生態(tài)運(yùn)營(yíng)，不然很難蓬勃發(fā)展，只會(huì)不溫不火。其實(shí)社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是中國(guó)最大的購(gòu)物需求“發(fā)生地”，但目的地依然還是淘寶。這里的核心就是因?yàn)樽錾缃痪W(wǎng)絡(luò)的人沒(méi)有“運(yùn)營(yíng)”文化，不夠理解需要引入商家、服務(wù)和引導(dǎo)商家、幫助商家營(yíng)銷(xiāo)、對(duì)商品和服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督等等，這本質(zhì)上是消費(fèi)生態(tài)是比產(chǎn)品更重要的東西。

結(jié)果就是：微博的流量全導(dǎo)給淘寶了，騰訊的流量則打包給京東了。而最接近社交電商概念的“拼多多”也不是騰訊體系里生長(zhǎng)出來(lái)的，拼多多也是依附于其他社交產(chǎn)品，沒(méi)有自己的社交陣地。

2.內(nèi)容型社交

對(duì)于內(nèi)容型社交來(lái)說(shuō)，靠廣告變現(xiàn)流量相對(duì)有限（會(huì)賣(mài)不出高溢價(jià)），所以沒(méi)什么想象空間。

同理，增值服務(wù)付費(fèi)也是一樣，這是過(guò)于垂直的局限性所在。

但電商變現(xiàn)則不然，內(nèi)容型社交做電商有個(gè)天然的優(yōu)勢(shì)是——流量精準(zhǔn)。已經(jīng)有無(wú)數(shù)產(chǎn)品給我們驗(yàn)證了內(nèi)容型社交產(chǎn)品是可以通過(guò)電商服務(wù)完成商業(yè)閉環(huán)的，如：鐵血網(wǎng)（軍事）、新氧（整容）、馬蜂窩（旅游）等等

上面就說(shuō)過(guò)，很多社區(qū)產(chǎn)品是通過(guò)工具切入去做內(nèi)容社區(qū)的，如果你問(wèn)我工具-社交-電商這樣的進(jìn)化路徑是否能走通，其實(shí)這個(gè)是沒(méi)有絕對(duì)正確的答案的。而且在這個(gè)路徑中，每一步其實(shí)需要注意的事情也是不一樣的。

從工具到社區(qū)是很難的一步。工具可以快速聚攏用戶(hù)，但并不一定能給用戶(hù)創(chuàng)造出新的精神空間。等用戶(hù)過(guò)了對(duì)這些功能的欣賞期后，就不會(huì)再用了。很多創(chuàng)業(yè)者在這一步的推進(jìn)上，要思考你是否具備以下兩個(gè)特質(zhì)：

• 第一個(gè)特質(zhì)，你有沒(méi)有做社區(qū)的基因，有沒(méi)有把未來(lái)的演化路徑想清楚。優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者要能夠看到用戶(hù)需求的本質(zhì)，并埋下做社區(qū)的線索。這方面做得比較好的，美柚算一個(gè)。他創(chuàng)業(yè)時(shí)想得很清楚，他就是要通過(guò)經(jīng)期管理這個(gè)工具入手，做一個(gè)女性社群。所以它從一開(kāi)始提供給用戶(hù)的就不僅僅是一個(gè)工具，還有內(nèi)容。
• 第二個(gè)特質(zhì)，你有沒(méi)有調(diào)整自己對(duì)數(shù)據(jù)的關(guān)注。不要沉迷于用戶(hù)增長(zhǎng)速度，把用戶(hù)留下來(lái)才是最核心的。所以要持續(xù)關(guān)注留存率。如果你產(chǎn)品的留存率太低，那自己就要開(kāi)始往產(chǎn)品方向或者產(chǎn)品設(shè)計(jì)上找問(wèn)題。

從社區(qū)到電商這一步是相對(duì)容易的。社區(qū)大幅地降低了電商最難的兩個(gè)問(wèn)題：信任成本和用戶(hù)獲取成本。由于社區(qū)階段帶來(lái)的流量、形成的信任，讓這條道路水到渠成。

所以在這一步最需要注意的就是要為用戶(hù)提供增值服務(wù)。這就需要對(duì)用戶(hù)的使用行為有深刻認(rèn)知，比如美柚做電商之前，發(fā)現(xiàn)他們購(gòu)物圈的活躍度非常高，大量的人在討論怎么才能買(mǎi)到性?xún)r(jià)比高的商品，于是美柚開(kāi)始提供這些產(chǎn)品，讓用戶(hù)更順暢地進(jìn)入電商環(huán)節(jié)。

在商業(yè)化的路徑上，切記不要傷到用戶(hù)，推進(jìn)商業(yè)化應(yīng)該是一種對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的增值行為，而不是要榨干用戶(hù)的價(jià)值，這就需要?jiǎng)?chuàng)始人對(duì)用戶(hù)的使用行為有深刻的認(rèn)知。

社交創(chuàng)業(yè)有那些坑？

1.過(guò)多的產(chǎn)品規(guī)劃

社交類(lèi)產(chǎn)品是隨時(shí)變化的，可以做大趨勢(shì)的規(guī)劃比如騰訊說(shuō)的連接一切，但還是不能做具體戰(zhàn)略執(zhí)行點(diǎn)和具體形態(tài)規(guī)劃，因?yàn)闆](méi)有人知道幾個(gè)月以后的社交產(chǎn)品形態(tài)該是怎么樣的。所以不可能自上而下的規(guī)劃，只能靠自下而上的驅(qū)動(dòng)最前線的人去摸索創(chuàng)新。

所以做關(guān)系型社交的公司必然是一個(gè)產(chǎn)品至上的公司，是一個(gè)擁有極強(qiáng)自下而上的文化的公司。

2.謹(jǐn)慎地做加法

用戶(hù)使用你產(chǎn)品的核心功能只有一個(gè)，你又要不停地給用戶(hù)提供新功能，這就要求找到一個(gè)很好的平衡點(diǎn)。

因?yàn)樵诋a(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中功能是要不斷地完善的，要不停地給用戶(hù)提供新的功能來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)需求或者公司的需求，但要在需求清單中不斷做減法，做好功能增減和用戶(hù)行為的平衡。

3.要基于數(shù)據(jù)，不要基于“你以為”

對(duì)于社交產(chǎn)品而言，DAU是決定你做很多事情的重要指標(biāo)。

比如你想要做群組功能，如果只有10萬(wàn)的DAU分不了幾個(gè)群組，那么這么早推出這個(gè)功能的意義可能就沒(méi)那么大。除了DAU，你還需要找到影響產(chǎn)品發(fā)展的最核心指標(biāo)，這個(gè)核心指標(biāo)是從其它產(chǎn)品上無(wú)法復(fù)制過(guò)來(lái)的。假如這個(gè)指標(biāo)在增長(zhǎng)，就會(huì)帶動(dòng)其它指標(biāo)都會(huì)增長(zhǎng)，這種正向增長(zhǎng)能夠讓你的產(chǎn)品壁壘越來(lái)越高。

最后

只有回歸到社交的本真，解決社交中真實(shí)的問(wèn)題才能獲得用戶(hù)真正的認(rèn)同；讓我們回歸到人，一個(gè)普通人他的真實(shí)生活、喜怒哀樂(lè)。

#專(zhuān)欄作家#

Allen，個(gè)人微信：qq1186974614，偉朋投資行業(yè)分析師，歡迎交流。

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