2022年是艱難曲折的一年，對(duì)于消費(fèi)行業(yè)來說更是如此。經(jīng)歷了種種變化，消費(fèi)行業(yè)已經(jīng)不能再用過去的一套打法來玩了。本文作者總結(jié)了一些給消費(fèi)行業(yè)創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)驗(yàn)，與你分享。

• 不是公司被封，就是倉庫被封，不是工廠被封，就是消費(fèi)者被封，不是員工被封，就是物流被封。貨運(yùn)不出來，快遞發(fā)不出去，成本每個(gè)月都在漲。
• 直播間流量突然沒了，產(chǎn)品突然賣不動(dòng)了。流量越來越貴，再也白Piao不了免費(fèi)流量了。直播變成為紅海，折扣力度毫無底線，價(jià)格戰(zhàn)觸目驚心，退貨率高居不下。品牌萬能公式：符合年輕人審美的產(chǎn)品+小紅書知乎B站種草+抖音快手淘系直播沖量+傳統(tǒng)電商收割=新消費(fèi)品牌，失效了。
• 消費(fèi)行業(yè)資投人消失了，企業(yè)離自我造血還搖搖無期，帳上已經(jīng)沒錢了，估值打折也無人問津。融資萬能公式：性感的賽道+大廠出來的團(tuán)隊(duì)+用錢堆出來的GMV=成功融資，失效了。

2023年即將到來，春天會(huì)來嗎？

親愛的消費(fèi)行業(yè)創(chuàng)業(yè)者：

2022年是不尋常的一年，你應(yīng)該深切地體會(huì)到消費(fèi)行業(yè)的困難：消費(fèi)場景受限，年輕人收入減少，產(chǎn)品突然賣不動(dòng)，直播間突然沒流量，大宗商品價(jià)格上漲，運(yùn)費(fèi)上漲，流量成本上漲，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，物流受阻，退貨率居高不下，現(xiàn)金流壓力巨大，投資人消失了，被迫裁員閉店等等。

過去一年，我們團(tuán)隊(duì)接觸了近100位消費(fèi)行業(yè)創(chuàng)業(yè)者，分析了近2年獲得融資700+個(gè)消費(fèi)項(xiàng)目。有的已經(jīng)消失，有的還在掙扎，還有的還不錯(cuò)，有的逆勢增長。

究其原因，正應(yīng)了托爾斯泰名言：幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭卻各有各的不幸。活得好的消費(fèi)項(xiàng)目總是相似，活得不好消費(fèi)的項(xiàng)目各有各的問題。

經(jīng)歷了2022年困難，站在2023的門口，隨著不利因素的消除，我們堅(jiān)定看好消費(fèi)行業(yè)。

德魯克說：管理者必須面對(duì)現(xiàn)實(shí)。

站在2023年門口，我們有必要認(rèn)清幾個(gè)現(xiàn)實(shí)。

一、請(qǐng)你放棄紅利的念頭

過去幾年新人群、新媒體和新渠道的出現(xiàn)，給新品牌提供了人群、流量和渠道紅利。

• 新人群：Z世代走向社會(huì)成為消費(fèi)的新力軍，他們有新的審美，渴望和接受新品牌，給新品牌提供了機(jī)會(huì)。
• 新媒體：小紅書、知乎、B站、抖音和快手等平臺(tái)流量巨大，成本的洼地給新品牌提供了彎道超車的機(jī)會(huì)。
• 新渠道：直播、社交電商、興趣電商，OTO，線下潮流店等新渠道給新品牌提供了舞臺(tái)。特別是直播沖幾千萬，甚至上億比比皆是。

你也許通過綁定幾個(gè)大KOL月銷迅速過億，你也許聽到很多直播一場幾千萬的案例，你也許一條短視頻帶了上百萬的貨，你也看到很多直播間一夜之間爆紅在線10萬+。

你抓住了這波紅利，形成了一套萬能公式：符合年輕人審美的產(chǎn)品+小紅書知乎B站種草+抖音快手淘系直播沖量+傳統(tǒng)電商收割=新消費(fèi)品牌。

可是，今年，你發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者面對(duì)各種新奇的產(chǎn)品已經(jīng)不再尖叫，已經(jīng)沒有新鮮感，產(chǎn)品供應(yīng)過剩，同質(zhì)化嚴(yán)重。

小紅書知乎抖音快手流量見頂，新用戶增長乏力，平臺(tái)自身虧損嚴(yán)重，他們加大商業(yè)化力度，流量成本越來越高，不投錢就沒有流量，再也白Piao不了免費(fèi)流量了。

直播變成為紅海，折扣力度毫無底線，價(jià)格戰(zhàn)觸目驚心，退貨率高居不下，原來的引流的套路消費(fèi)者已經(jīng)不買賬了。

你覺得線上買流量貴，線下可能有機(jī)會(huì)。你開始招兵買馬，嘗試線下渠道，條碼費(fèi)和公關(guān)費(fèi)給了不少，發(fā)現(xiàn)訂單沒有來，好不容易進(jìn)場發(fā)沒有動(dòng)銷，線下的效率之低超出你的想象。原來信奉的萬能公式失效了。

展望2023年，除了業(yè)內(nèi)傳聞微信視頻號(hào)商業(yè)化可能帶來紅利，我們看不到其他的紅利。

與其去押寶追風(fēng)口，不如回歸到消費(fèi)行業(yè)的本質(zhì)，想想自己的優(yōu)勢是什么，做回自己擅長的，扎實(shí)去做，信息透明的時(shí)代，沒有太多捷徑。

二、請(qǐng)放棄資本紅利的念頭

過去2年，由于其他行業(yè)投資機(jī)會(huì)減少，有幾個(gè)新消費(fèi)品牌在資本的推動(dòng)下短期內(nèi)在美成功上市。外資似乎接受中國人口眾多消費(fèi)潛力巨大的故事，催生了巨大的資本紅利。大量的資本涌入消費(fèi)行業(yè)，很多投資人從互聯(lián)網(wǎng)和硬科技行業(yè)轉(zhuǎn)行到消費(fèi)行業(yè)。

由于缺乏對(duì)消費(fèi)行業(yè)的認(rèn)知，他們把互聯(lián)網(wǎng)邏輯搬到消費(fèi)行業(yè)，催生了大量一年融幾次資的品牌。投資人動(dòng)不動(dòng)就給出幾十億，上百億的TS來搶項(xiàng)目。每天媒體充斥報(bào)道XX項(xiàng)目創(chuàng)始人跟XX知名投資人，聊了1個(gè)小時(shí)就立即得到數(shù)千萬上億的投資。你開始焦慮GMV，排名和融資。

你學(xué)到來融資萬能公式：性感的賽道+大廠出來的團(tuán)隊(duì)+用錢堆出來的GMV=成功融資。你和投資人都樂此不疲，像做互聯(lián)網(wǎng)一樣做消費(fèi)，沉迷于講故事，燒錢做用戶，做GMV，爭排名，期望通過一輪一輪的融資，最后到美國IPO。

可是，今年你發(fā)現(xiàn)隨著美國對(duì)中概股的打壓，加上這些項(xiàng)目自身業(yè)績和發(fā)展模式問題，幾個(gè)代表性的新消費(fèi)品牌市值暴跌90%以上。美帝投資者不相信畫餅的故事了，美股IPO之路行不通了。

由于A股消費(fèi)行業(yè)IPO利潤要求極高，投資人慌了，原來互聯(lián)網(wǎng)燒錢這一套在消費(fèi)行業(yè)不適用。很多機(jī)構(gòu)血本無歸，甚至把整個(gè)消費(fèi)投資組都裁了。

以前大廠背景出來的員工，一個(gè)PPT就能拿到一筆不錯(cuò)的投資，現(xiàn)在卻無人問津。

融過資的項(xiàng)目，上輪估值已經(jīng)抬到天價(jià)，企業(yè)還沒有造血能力，嚇退投資者。估值太多泡沫，動(dòng)不動(dòng)就把自己比喻成寶潔，歐萊雅，聯(lián)合利化，海天、農(nóng)夫山泉，海底撈，開出天價(jià)的估值。殊不知道A股消費(fèi)行業(yè)企業(yè)市值的中位數(shù)是80億左右。

天價(jià)估值變成了一個(gè)緊箍咒，再也融不進(jìn)錢，打折也無人問津。

這輪投資泡沫的原因是大家不理解消費(fèi)和互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)的區(qū)別。

消費(fèi)用戶切換品牌的成本比互聯(lián)網(wǎng)和科技低很多，互聯(lián)網(wǎng)有頭部效應(yīng)，消費(fèi)天然是分散的。

以打車APP為例，消費(fèi)者習(xí)慣了某個(gè)APP，他換別的可能性很低，他喜歡熟悉的界面和流程，讓他再下載一下APP難度很高。因此，互聯(lián)網(wǎng)可以通過燒錢把用戶圈起來，砸錢把同行擠死，形成壟斷。早期虧錢，后期利用頭部效應(yīng)產(chǎn)生巨額利潤。

消費(fèi)用戶天然喜歡嘗試不同的產(chǎn)品和品牌，這是消費(fèi)的樂趣所在。消費(fèi)行業(yè)進(jìn)入門檻低，是競爭最充分的行業(yè)，行業(yè)集中度低。想燒錢把用戶圈起來，擠死其他品牌這是不可能的。因此，消費(fèi)和互聯(lián)網(wǎng)的競爭模式有本質(zhì)的不同。

展望2023年，我們要認(rèn)清燒錢講故事已經(jīng)行不通，資本大水漫灌時(shí)代一去不返。資本回歸理性后，更加關(guān)注企業(yè)自我造血能力和增長模式是否健康。消費(fèi)行業(yè)天然就應(yīng)該比互聯(lián)網(wǎng)和高科技行業(yè)現(xiàn)金流好，燒錢的模式不見得是必要。我們可以把更多的精力放到業(yè)務(wù)上，盯緊現(xiàn)金流，做好融不到資的最壞打算。

比如關(guān)停一些項(xiàng)目、停止研發(fā)、減少市場開支，無論賬上還有多少現(xiàn)金，都要做到未雨綢繆。我們看到有的團(tuán)隊(duì)押寶未來幾個(gè)月能融到資，孤注一擲拿出大筆費(fèi)用，企圖一鼓作氣，燒錢沖一把，最后沒錢進(jìn)來，企業(yè)處于死亡邊緣，團(tuán)隊(duì)高度焦慮，苦不堪言。

但是，有的團(tuán)隊(duì)一直秉承融資是助推器不是救命稻草的原則，不押寶融資，合理規(guī)劃業(yè)務(wù)，做好預(yù)算管理，他們的心態(tài)非常好，動(dòng)作也不變形。

三、放棄快品牌的幻想

過去幾年，有幾個(gè)新消費(fèi)品牌通過互聯(lián)網(wǎng)燒錢模式做用戶。他們的故事得到了資本認(rèn)可，規(guī)模增長很快，獲得大量融資最后IPO。

業(yè)內(nèi)曾一度錯(cuò)誤地認(rèn)為過去做消費(fèi)的模式過時(shí)了，在新渠道、新媒體和資本的加持下，不斷燒錢開店，燒錢做GMV，品牌聲量壯大，短幾年可以成就一個(gè)新品牌。

可是大家忽略了一個(gè)問題就是互聯(lián)網(wǎng)和高科技行業(yè)掌握了獨(dú)特的核心技術(shù)，可以形成巨大競爭優(yōu)勢，爆發(fā)力極強(qiáng)，短期成為行業(yè)龍頭。這在科技行業(yè)比比皆是，但是在消費(fèi)行業(yè)屈指可數(shù)。

這是為什么呢？

與科技行業(yè)掌握核心技術(shù)贏者通吃不同，消費(fèi)行業(yè)是綜合能力的全面競爭。

例如你掌握了流量，但是流量只是品牌眾多要素的一個(gè)，當(dāng)流量紅利退去時(shí)，消費(fèi)者洞察、行業(yè)洞察、競爭模式，品牌定位和傳播，產(chǎn)品開發(fā)，渠道運(yùn)營、消費(fèi)者服務(wù)、成本管理，供應(yīng)鏈運(yùn)營，內(nèi)部管理等問題就突顯出來了。

消費(fèi)行業(yè)競爭力是全面的，這注定了消費(fèi)品牌快不了。這也是為什么像辛巴等流量大V一直想做自己的品牌，并沒有很成功的原因。

我們發(fā)現(xiàn)一些品牌抓住一個(gè)風(fēng)口可以沖得很快，但是很快或產(chǎn)品，或供應(yīng)鏈，或內(nèi)部腐敗，或成本管理等問題把企業(yè)拖回原點(diǎn)。從0到1，1到10，10到100，越到后面對(duì)企業(yè)的綜合能力要求越高。這些能力需要?jiǎng)?chuàng)始人扎實(shí)地在帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)不斷地積累，沒有快捷和跳級(jí)的方法。

羅馬不是一日建成的，欲速則不達(dá)，歷史告訴我們太超前的方式注定失敗。我們需要一切從實(shí)際出發(fā)，根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，找到適合的方式，做扎實(shí)做深做透。

忘掉高大空的口號(hào)，找到自己的優(yōu)勢，或者會(huì)搞流量、或者會(huì)產(chǎn)品創(chuàng)新，或者成本優(yōu)勢，或者渠道資源等作為切入點(diǎn)，先把貨賣出去把錢收回來，扎實(shí)地補(bǔ)齊其他方面的能力。

創(chuàng)始人以身作則，切忌停留在高大空的口號(hào)上，注重?cái)?shù)據(jù)，關(guān)注細(xì)節(jié)和執(zhí)行，靜下心來把業(yè)務(wù)做深做透做精，形成實(shí)務(wù)的團(tuán)隊(duì)文化，沉淀到組織里。

四、前途是光明的，請(qǐng)你堅(jiān)定信心

親愛的創(chuàng)業(yè)者，雖然困難重重，但是我還是要恭喜你，因?yàn)槟阏驹跉v史重大機(jī)遇面前。

未來雖然充滿了不確定性，但是我們可以把握3個(gè)重要的確定性，請(qǐng)你堅(jiān)定信心，我的理由如下：

1. 中國消費(fèi)崛起的確定性

目前，中國消費(fèi)行業(yè)外資還處于優(yōu)勢地位，這是由歷史決定的。按照世界消費(fèi)發(fā)展史的規(guī)律，消費(fèi)品牌崛起的背后是本國文化認(rèn)同的體現(xiàn)，當(dāng)國民人均收入達(dá)到10000美元時(shí)，本國消費(fèi)品牌將會(huì)崛起。

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，文化自信，消費(fèi)者開始喜歡國貨，不再“崇洋媚外”，這也體現(xiàn)在美國和日韓的消費(fèi)發(fā)展歷史上。2020年，我國人均收入達(dá)到10000美元的門檻，給新國貨品牌帶來了發(fā)展的歷史機(jī)遇。

我國經(jīng)濟(jì)將持續(xù)增長，相關(guān)預(yù)測2036年我們國民生產(chǎn)總值將超過美國。隨著人均收入的增長，中產(chǎn)人口的壯大，城市化進(jìn)程的推進(jìn)，消費(fèi)行業(yè)將有巨大的紅利。摩根士丹利預(yù)計(jì)，到2035年，中國家庭人均收入將翻一番，消費(fèi)行業(yè)將從40萬億增長到70萬億，中國將超越美國成為全球第一大消費(fèi)，是一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。

2. 國家宏觀政策的確定性

10月，二十大把內(nèi)循環(huán)和消費(fèi)寫入報(bào)告。指出：必須完整、準(zhǔn)確、全面貫徹新發(fā)展理念，堅(jiān)持社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)改革方向，堅(jiān)持高水平對(duì)外開放，加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。

要堅(jiān)持以推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展為主題，把實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略同深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機(jī)結(jié)合起來，增強(qiáng)國內(nèi)大循環(huán)內(nèi)生動(dòng)力和可靠性。健全宏觀經(jīng)濟(jì)治理體系，發(fā)揮國家發(fā)展規(guī)劃的戰(zhàn)略導(dǎo)向作用，加強(qiáng)財(cái)政政策和貨幣政策協(xié)調(diào)配合，著力擴(kuò)大內(nèi)需，增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用和投資對(duì)優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵作用。

12月，中共中央國務(wù)院印發(fā)《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022－2035年）》，實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略、培育完整內(nèi)需體系，加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體。綱要按照生產(chǎn)、分配、流通、消費(fèi)、投資再生產(chǎn)的擴(kuò)大內(nèi)需全鏈條，從全面促進(jìn)消費(fèi)、優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)、推動(dòng)城鄉(xiāng)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展、提高供給質(zhì)量、健全現(xiàn)代市場和流通體系、深化改革開放、扎實(shí)推動(dòng)共同富裕、提升安全保障能力等八個(gè)方面部署。各地紛紛推出消費(fèi)券等刺激消費(fèi)措施，相信明年會(huì)有更多利好出臺(tái)。

3. 后疫情時(shí)代經(jīng)營環(huán)境改善確定性

展望明年，經(jīng)營環(huán)境有所改善，得益于后疫情時(shí)代，供給和需求端不利因素的消除和基本面的恢復(fù)，生存下來的企業(yè)有望迎來較好的增長。

從供給端來看，競爭減少，成本下降。

1）競爭上：疫情影響和資本的收緊把一部分生存能力不強(qiáng)的企業(yè)淘汰，減少重復(fù)建設(shè)和無效競爭，供給側(cè)得到優(yōu)化。

2）原料端：國際形勢有所緩和，人民幣匯率預(yù)期穩(wěn)定，大宗商品價(jià)格有望下降，企業(yè)的成本有所降低。

3）生產(chǎn)端：疫情因素消除，供應(yīng)鏈靈活性和成本有望回落。

4）流通端：疫情開放后，流通環(huán)節(jié)效率和成本有降低機(jī)會(huì)，運(yùn)費(fèi)有望回落到2020年前水平。

從需求端來看，基本面恢復(fù)，消費(fèi)場景恢復(fù)，消費(fèi)信心有所提升，下半年有望恢復(fù)到2020年前。

1）基本面：明年特別是下半年我們經(jīng)濟(jì)有望獲得較高的增長，基本面得到修復(fù)甚至反彈。

2）居民收入：隨著疫情的過渡，經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，基層和中產(chǎn)收入有望得到增長，消費(fèi)信心有所修復(fù)，甚至出現(xiàn)反彈。

3）消費(fèi)場景：疫情后，消費(fèi)場景得到修復(fù)，特別是線下消費(fèi)，為廣大消費(fèi)提供更豐富的消費(fèi)機(jī)會(huì)，為商家提供更多的經(jīng)營渠道。

總之，未來10年大的趨勢不會(huì)變，國家的政策也不會(huì)變。明年有望供求兩旺，互相促進(jìn)，迎來小陽春。

俗話說道路是曲折的，前途是光明的，黎明前是最黑暗的?；仡櫄v史很多偉大的企業(yè)都是在磨難中誕生，因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)低谷，創(chuàng)業(yè)成本更低，競爭更少，機(jī)會(huì)更大。

例如：蘋果和微軟在上世紀(jì)70年代美國經(jīng)濟(jì)滯脹時(shí)期崛起；Google在上世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)泡沫期崛起，Airbnb、Uber、美團(tuán)、小米等明星企業(yè)先后誕生于2008全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰影之下。

再過10幾個(gè)小時(shí)，我們就跨入2023年。最困難2022年已經(jīng)過去，祝福廣大消費(fèi)行業(yè)創(chuàng)業(yè)者，新年進(jìn)步！蒸蒸日上！明年見！