上門服務(wù)目前讓處于發(fā)展期，越來越多的創(chuàng)業(yè)者在不斷的質(zhì)疑中仍然前赴后繼的進入這個行業(yè)。在創(chuàng)業(yè)投資領(lǐng)域，上門服務(wù)的一個創(chuàng)業(yè)理由有如下兩個：大部分的小區(qū)都可以發(fā)小廣告，只要卡片發(fā)過去，有優(yōu)惠，就一定會有客戶，而且服務(wù)范圍都是日常硬需，所以一定可以 賺到錢；未來的財務(wù)模型完全看投資人的要求，如果保證利潤，那就專注一個地區(qū)深度運營，如果要求品牌，那就燒錢做大品牌，總之一定可以讓投資人獲得利益。 這個理由從邏輯上無懈可擊，但是為什么大部分的上門O2O都已失敗告終？為什么極少數(shù)的O2O能夠不斷在虧本的前提下不斷的融資？到底上門O2O的問題何在？

一、懶惰心理的夸大和落地場景的失敗

人是懶惰的，這句話是心理學家的法寶，也是目前創(chuàng)業(yè)者和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的內(nèi)心深度的潛規(guī)則，貌似所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是依存這個“真理”的存在， 國內(nèi)的投資人和創(chuàng)業(yè)者大部分都深諳此道，也確實獲得了一定程度的成功，但是這句話放在O2O在目前為止卻得到了幾乎全部失敗的下場。

人性論與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的結(jié)合必須要有“場景”，離開場景去談人性論沒有任何的意義。人的懶惰是有一定的前提，而相對的，絕對的對判斷人們一定在任何場景下都是懶惰的，那就成了創(chuàng)業(yè)悲劇。“高手幫”為即將進入創(chuàng)業(yè)的高管提供了如下了案例：

1. 大廚上門做飯

這個案例在去年非常的火爆，已經(jīng)公開的獲得知名投資機構(gòu)的投融資案例為5家左右，很多都是著名投資人親自操盤和規(guī)劃，這個場景策劃的貌似非常的 合理，比如一個對品質(zhì)有一定要求的消費者，想自己吃飯或者請朋友來家吃飯，或者是招待親戚好友等等各種原因下，下載一款“大廚APP”，這個APP就是 LBS的可以直接定位某位星級大廚，大廚帶著肉菜等食材上門，親自為這位網(wǎng)友進行烹飪，然后交易成功。

在消費升級的大背景下，大廚上門成為了媒體不斷報道和投資人不斷注資的領(lǐng)域，而且業(yè)內(nèi)對于解放星際大廚和大廚本身都有創(chuàng)業(yè)的強烈愿望的需求分析和市場研究數(shù)據(jù)不斷的新鮮出爐。

投資人認為：

• 第一，大廚上門確實解決了消費者痛點，因為請別人吃飯一定要吃好的，最為關(guān)鍵的是一定要星級大廚才有面子，虛榮心可以滿足，朋友和 自己不愿出去的懶惰心可以滿足，五大人性幾乎全部占滿。
• 第二，市場研究的真實數(shù)據(jù)確實顯示，大廚們的自主創(chuàng)業(yè)的意愿達到了空前的高度，大廚大部分都愿意出 來給人做飯和創(chuàng)業(yè)，所以這個領(lǐng)域確實是一個需要改變的而且時機已經(jīng)到來的市場。等等。

基于如上的判斷，資深的投資人和投資機構(gòu)開始注資大廚上門APP。認為如上兩點的保證加之大廚上門本身的媒體炒作的新聞屬性，天使投資肯定是有較高的成功率的。但是事實卻完全相反。

第一：需要大廚上門需求的消費者寥寥無幾

實際的消費者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，請人吃飯還是去飯店為上策；大廚上門的“歷史場景”案例極少，消費習慣難 以進行延伸演進。人的懶惰心不假，但是現(xiàn)實的歷史習慣無法打破，具有極高的心理門檻和接受難度。對于從來沒有請大廚上門做飯的文化背景下，難以接受這個模 式。

分析：任何APP，尤其是與生活消費有關(guān)的APP一定要有“習慣心態(tài)”，這個習慣指的是在類似的領(lǐng)域有常態(tài)的消費習慣和場景，如果確實存在，推 出APP才會有人去使用，因為這些APP做的是增值體驗，消費者接受程度就不會出現(xiàn)問題。但是“習慣心態(tài)”中卻難以出現(xiàn)大廚上門，即使在上世紀八十年代， 在中國的三四線城市也最多會有飯館廚師上門送飯的模式，但是隨時飯店的普及和消費者習慣的升級，這種情況是極為罕見的。

第二：市場極為狹窄，競爭對手沒考慮清楚

競爭對手是誰？在投資人注資之前，投資機構(gòu)的GP向LP匯報的時候，LP大部分都問了這個尖銳的問 題。在投融資圈內(nèi)，GP的回答是：目前是開拓型市場，沒有競爭對手。其實完全錯了，競爭對手其實是飯店到店O2O，上門外賣O2O和新鮮食材到家等，無論 是請朋友還是滿足高大上的個人餐飲消費升級，這三個對手都是無法忽視的，而且是致命的。

分析：網(wǎng)民在選擇任何一款APP和進行決策的時候，一定要進行對比分析，選擇最為容易接受的模式，而競爭對手是最為容易進行對比的范疇，在最后 的效果無法衡量的前提下，一定會選擇最為容易理解的模式。那就是去飯店或者是訂有一定層次的外賣產(chǎn)品，還有就是自己根據(jù)送上門的食材和教學說明進行烹飪。 考慮心理沒錯，考慮人性沒錯，但是恰恰人性的選擇是對手。

寄語：希望目前的大廚上門APP能夠考慮如上問題，優(yōu)化自己的產(chǎn)品，及時轉(zhuǎn)型。希望有想進入的創(chuàng)業(yè)者高度警惕，尤其是面臨消費者的習慣性思維下，不要試圖挑戰(zhàn)。希望投資機構(gòu)尤其是知名的投資人一定要加強自身的研究和判斷能力，尤其是針對“競爭對手”問題上要有足夠的認知。

2. 社區(qū)O2O模式

在去年社區(qū)O2O的投資額度一度成為了O2O的排行前五名左右，成為了最為熱點的O2O投資領(lǐng)域之一。投資人對于這個領(lǐng)域的判斷從邏輯是似乎無 懈可擊，比如最為常見的理由是社區(qū)O2O解決了最后一公里問題所以一定可以受到消費者的青睞和競爭對手的無奈；從消費者身邊做起，形成物流和品牌的壟斷， 這樣就可以永遠保證未來的一切O2O商業(yè)模式了，所以要抓緊占領(lǐng)消費者。

如上兩大理由是社區(qū)O2O快速發(fā)展的本質(zhì)驅(qū)動力。這兩大理由似乎都是對的，而且確實無法推翻。兩大理由形成了互相促進而且和諧共生的產(chǎn)業(yè)鏈條， 各大投資機構(gòu)紛紛注資，認為一旦打通了社區(qū)O2O，沒有APP都是可以的，因為如同鏈家地產(chǎn)一樣可以形成數(shù)百億，乃至上千億的營收規(guī)模的企業(yè)。但是事實證 明并不是如上述所理解的，

社區(qū)O2O遭遇到了極大的打擊。原因如下：

1. 消費者真的懶惰嗎？這個問題沒有認清

消費者如果真的懶惰，就不可能出現(xiàn)逛街現(xiàn)象了，為什么出現(xiàn)了很多的促進消費者不辭勞苦到店體驗的APP，而且流量持續(xù)增加？如果消費者真的懶 惰，就不可能出現(xiàn)旅游現(xiàn)象了，AR智能眼鏡可以解決為什么要出游？消費者的懶惰是有前提的，而不是所有的商品購買和電商的發(fā)展都是基于懶惰。消費者要的是 體驗。

社區(qū)O2O雖然近在樓下，甚至幫忙送到家，物品也都是消費高頻商品，但是消費者的逛街體驗是無法滿足的，也就是雖然滿足了消費者的部分需求，但 是滿足不了消費者的大部分的真實的逛街體驗需求。挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的行為習慣，即使家人在樓下的社區(qū)O2O購買了商品，回家也難免受到質(zhì)疑。

2. 社區(qū)O2O競爭對手是商場的戶外促銷

商場的戶外促銷從商場誕生第一天起就廣泛存在，即使在解放前的中國都有類似的普遍場景，消費者對此已經(jīng)有了明顯了認知和消費習慣。消費者為什么 會認同這個傳統(tǒng)模式呢?第一，消費者認為商場促銷的商品會比里面的商品便宜，而里面很多的商品都是之前看過的但是舍不得買的，今天有機會了應(yīng)該嘗試購買； 第二，消費者認為品牌的多樣性和機遇的難得性，是購買的最大理由之一，今天不買確實感覺吃虧，所以還是要考慮購買。

而社區(qū)O2O的消費心理是：第一，你的商品是否比商場的商品便宜？你如何證明你的價格確實便宜？第二，你僅僅是一家話語權(quán)，而不是外面的商超的多家競爭，你的售后如何保證，你的質(zhì)量如何保證，我的利益如何保證？

雖然這些問題對于社區(qū)O2O根本不是問題，社區(qū)O2O有些確實在價格上比廠商促銷的還便宜，而且商品都是同樣渠道同樣的質(zhì)量，但是這個事物本身具有一定的思維難度。另外，消費者是否對于在樓下購買和在超市門口購買有足夠的差異化體驗，很明顯是不具備較強的硬需的。

3. 競爭對手過于廣泛性難以獲得立足點

京東為代表的電商也在做這個市場，競爭白熱化的外賣公司也在切入小區(qū)O2O，傳統(tǒng)的電子商務(wù)物流為代表的快遞公司等等。占據(jù)小區(qū)這個渠道還有物業(yè)的利益等等。

過于廣泛的直接和潛在的競爭對手造成這個領(lǐng)域的切入其實成為了雞肋市場，對于消費者來講不僅僅可選的余地很大，而且難以形成長期的黏著。

比如一想到外賣幾乎一定是美團和百度外賣等巨頭APP（因為沒有APP的時代，也是依靠QQ和飯店電話），一想到保潔，都會直接找小廣告或者去 鄰居那里打聽，最后會有少部分安裝APP等（因為沒有APP的年代，這個問題也不是痛點，很容易解決），一想到維修都會想到物業(yè)或者網(wǎng)站上搜索維修到家 APP（沒有APP的年代，物業(yè)包攬的大部分的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在也是），一想到超市商品幾乎一定會想到立刻下樓而幾乎很難想起安裝一款APP（沒有APP的年 代，就是如此，有APP的年代，也不是痛點），原因是這個習慣不是培養(yǎng)的，而是沒有“歷史場景”造成的，對于傳統(tǒng)的移動互聯(lián)網(wǎng)APP是不需要歷史場景的， 但是對于O2O“歷史場景”成為了決定因素。所以因為這個原因，O2O存粹依靠燒錢是很難成功的。

還有很多的類似案例都面臨網(wǎng)民難以接受和后續(xù)流量，收入下滑的風險，最為經(jīng)典的是“到家收廢品”，這個思路在今年年初曾經(jīng)極度火爆，但是由于創(chuàng) 業(yè)者的經(jīng)驗實在過于低下，沒有考慮中國的小區(qū)廢品很多都是物業(yè)對外承包或者當?shù)氐耐林鴦萘λ刂疲话愕氖諒U品都有各自的地盤，如果外來車輛或者個人進入 小區(qū)收廢品會出現(xiàn)極大的暴力風險和法律風險。

創(chuàng)業(yè)者和投資人的項目失敗，其實揭示了一個普遍的真理，就是缺乏對于市場規(guī)律本質(zhì)的理解，尤其是O2O的原理性的概念被利益群體歪曲，造成凡是年輕人都是懶惰的，都需要上門服務(wù)的偏頗極端的思維，自然會造成創(chuàng)業(yè)和投資失敗。年輕人真的是懶惰嗎?

二、部分O2O的存活和簡略案例規(guī)律描述

有部分O2O確實存活下來的，究其原因有如下的分類：

1. 上門美妝O2O

上門美妝有極強的歷史延續(xù)性，不僅僅幾乎所有的婚慶公司都有上門美妝的服務(wù)，已經(jīng)存在了數(shù)千年，中國解放前的婚慶都是就都是上門美妝，古代的美 妝歷史幾乎全部是上門美妝，消費者不僅僅可以接受，而且有極強的信賴文化和心理趨同性。不存在消費者接受不了和培養(yǎng)習慣的問題。無論是美甲還是美妝，這個 存在數(shù)千年的生意，當然可以依靠APP而存活。

2. 上門維修O2O

除了物業(yè)以外，很多的維修物業(yè)是不管的，自然誕生了上門維修的需求，百度的“海爾維修”關(guān)鍵字競爭之激烈和假冒廠家的上門維修案例，催生了這個 行業(yè)的規(guī)劃化和APP整合。不是因為年輕人懶惰，而是因為這個模式是可以接受的硬需。維修本身必須到家的屬性，造成這個是有嚴格的“歷史場景”的，比如凡 是學計算機的幾乎都去鄰居家修過電腦。

總結(jié)

還有部分可以存活的案例，但是真正具有上門屬性的模式其實極為少見，大部分都不具備上門的意義和需求，而投資人僅僅抓住了年輕人時間緊迫和不愿 意勞動所誕生了一種“資本意愿”而已，幻想通過改造和顛覆這個行業(yè)從而形成新的市場，因為從理論上確實存在新興的需求和更好的改善消費者的服務(wù)體驗，比如 上門洗車，上門寵物洗澡，上門按摩，上門家教，上門二手手機收購等等，但是忘記了網(wǎng)民為什么會安裝這款APP不斷的進行使用，絕對不是因為需求，更大的決 定力量是“習慣”，而新型事物確實不斷的培養(yǎng)習慣，通過資本的注入，品牌的塑造和資金補貼，最后必須在“習慣”上與消費者達成一致，才可以繼續(xù)維系。這些 對于一般的創(chuàng)業(yè)者和投資人都是很難做到的，具有極大的風險。消費者其實很簡單，能讓他們明白才是最重要的，創(chuàng)業(yè)者最應(yīng)該切入的不是這些風險領(lǐng)域，而是硬需和習慣市場。

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