你如何想象下一個(gè)10年？消費(fèi)領(lǐng)域的4大趨勢(shì)是什么？下一個(gè)浪潮中，什么樣的品牌能夠成功？

一、為了創(chuàng)新

我在利樂(lè)負(fù)責(zé)全球市場(chǎng)的信息調(diào)研，通過(guò)這樣的調(diào)研，我們希望能夠了解到未來(lái)的消費(fèi)者趨勢(shì)，今天我想跟大家分享的，就是我們?cè)谧鋈蛘{(diào)研過(guò)程中的發(fā)現(xiàn)的一些趨勢(shì)與結(jié)果。

1. 過(guò)去10年

首先，我想讓大家現(xiàn)場(chǎng)思考一下，像做冥想一下。

請(qǐng)大家閉上眼睛，想象一下，你現(xiàn)在開(kāi)著車，行駛在這個(gè)美麗的公路上，頭頂有蔚藍(lán)的天空，身邊坐著你最好的朋友，但是，時(shí)間是在十年前。

想想十年前你的生活是怎樣的？你會(huì)和你最好的朋友聊什么呢？

這里有些例子是你十年前完全想像不到的，或者不覺(jué)得會(huì)發(fā)生的事情。

比如說(shuō)十年前，你和你的朋友在聊天，你能否想象到在十年后，我們分享的照片，一秒鐘能讓所有的朋友都看到。

你能否想象，十年后你出去旅游，不住在酒店里面，而是住在陌生人家里，因?yàn)槟阆胗屑业母杏X(jué)。

或者，你會(huì)想到讓一個(gè)機(jī)器人管理你的資產(chǎn)嗎？你再也不會(huì)去買一張CD或者是唱片和磁帶了，或者你能在手機(jī)上買到一切東西。

大家可以想像一下，如果10年前別人跟你講這些事情，你能夠相信嗎？

2. 預(yù)測(cè)未來(lái)

今天，我們坐在這里，再去想想未來(lái)的十年，將來(lái)的十年會(huì)是什么樣呢？

大家一直講中國(guó)的變化速度實(shí)在是太快了，但我們可以說(shuō)，今天、現(xiàn)在，其實(shí)已經(jīng)是你人生之中變化速度最慢的時(shí)間點(diǎn)，將來(lái)的變化速度比現(xiàn)在要更快。

所以當(dāng)大家去想像十年之后你的生活的時(shí)候，會(huì)發(fā)生什么？

這里我可以給到大家一些例子，比如說(shuō)到2025年，計(jì)算機(jī)的處理能力將達(dá)到人腦同等的水平，到時(shí)候，數(shù)字平臺(tái)的收入將會(huì)超過(guò)電視行業(yè)。

而且，你可以用3D打印來(lái)去建房子，24小時(shí)就能建好。

大家可以想像一下，這些新的變化會(huì)給我們的生活會(huì)帶來(lái)什么樣的影響？

回到我們食品飲料行業(yè)，這些變化會(huì)對(duì)我們食品飲料行業(yè)產(chǎn)生什么影響？

我想跟大家分享一下我們的想象。

將來(lái)可能就沒(méi)有超市了，送貨上門服務(wù)將變成新常態(tài)，小型社區(qū)商店數(shù)量增多，新的銷售點(diǎn)將激增。

這在中國(guó)已經(jīng)是常態(tài)了，但其他地區(qū)的市場(chǎng)發(fā)展沒(méi)這么快。

未來(lái)5年，大中型超市的年銷售額將下降5.1%，而網(wǎng)購(gòu)食品的復(fù)合增長(zhǎng)率將是24%。

在購(gòu)買方式方面，可能有些是難以想象的，比如隨著整個(gè)渠道的不斷更新和進(jìn)化，將來(lái)我們可以語(yǔ)音購(gòu)物，還有虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)將會(huì)運(yùn)用在購(gòu)物的過(guò)程中。

而我們的供應(yīng)商將會(huì)提供個(gè)性化的產(chǎn)品，我們可以根據(jù)我自己飲食的需求、健康的狀況來(lái)去定制自己的食品飲料。

我們做過(guò)這樣的調(diào)研，超過(guò)80%的供應(yīng)商做的是B2C的商業(yè)模式，不僅為消費(fèi)者提供定制化產(chǎn)品，也為分銷渠道商定制化。

而在C端，80%的消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)品牌提供個(gè)性化體驗(yàn)時(shí)，他們更有可能進(jìn)行購(gòu)買。

我們將從純定制化時(shí)代進(jìn)入到預(yù)測(cè)性決策的時(shí)代。

因?yàn)槲覀冏鰶Q策的時(shí)候，需要有能力去預(yù)測(cè)，這個(gè)決策和消費(fèi)者的需求方向是否一致的，這也是我們需要人工智能的原因。

我們還可以想像的是，在這個(gè)不斷變化的世界里，大品牌如何保持自己的地位？同時(shí)，這些線上的小品牌將如何生存？

隨著小品牌導(dǎo)致的分化，大品牌的市場(chǎng)份額已經(jīng)明顯下降，我們預(yù)計(jì)從2018年到2030年，快消大品牌將失去6.8%的銷售份額。

在這失去的背后，快速成長(zhǎng)的小品牌將會(huì)有4.6%的增長(zhǎng)。

《金融時(shí)報(bào)》注意到，小而美的公司已經(jīng)開(kāi)始從另外一條道路上，獲得很好的收入和利潤(rùn)。

再?gòu)谋泵篮兔绹?guó)的角度來(lái)看，商業(yè)模式也正在發(fā)生深遠(yuǎn)的變化。

這些品牌關(guān)注分析工具，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賣產(chǎn)品，并且非常關(guān)注效率，關(guān)注如何從多元化的觸點(diǎn)接觸到消費(fèi)者，這是非常有意思的模式。

最后可以暢想的是有關(guān)可持續(xù)性。

可持續(xù)性非常有意思，因?yàn)榭沙掷m(xù)性在世界很多地區(qū)變成了基本規(guī)則。

在食品飲料行業(yè)，我們可以看到，消費(fèi)者在做出選擇時(shí)，會(huì)基于他們是否有可持續(xù)的主張。

已經(jīng)有越來(lái)越多的新一代消費(fèi)者，會(huì)考慮是否有可持續(xù)、可循環(huán)的包裝，是否有一些可再生的內(nèi)容。

那最終它對(duì)消費(fèi)者意味著什么？

二、4大趨勢(shì)

我們現(xiàn)在正經(jīng)歷著消費(fèi)趨勢(shì)的大變化，跟大家最相關(guān)的是這四大領(lǐng)域和四大趨勢(shì)：首先是360度健康，第二個(gè)是當(dāng)下便利，第三個(gè)是可持續(xù)選擇，第四是個(gè)性化體驗(yàn)。

1. 360度健康

現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注健康，努力保持健康平衡，讓自己感覺(jué)良好，而且期望活得更加長(zhǎng)壽。

在我們的調(diào)查中，消費(fèi)者從過(guò)去的體力能量上的健康，進(jìn)入到認(rèn)知能量上的健康。

46%的20-49歲的中國(guó)網(wǎng)民對(duì)購(gòu)買減壓功能的飲料感興趣，而宣稱和“睡眠、壓力”相關(guān)果汁飲料，在2015-2018年的符合增長(zhǎng)率達(dá)到了46%。（數(shù)據(jù)來(lái)自英敏特《2018年食品和飲料》）

所以，一些新的原料不斷出現(xiàn)，這些新的成分，與健康相關(guān)，而且也為消費(fèi)者帶來(lái)更多益處。比如姜黃色素，是一種抗炎性原料，也對(duì)健康有益。

在未來(lái)，很多國(guó)家，精神健康方面很不幸地也會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題，尤其是如何去預(yù)防精神疾病的發(fā)生，也是在飲食和膳食上備受關(guān)注的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2. 可持續(xù)選擇

可持續(xù)發(fā)展的定義延伸到整個(gè)產(chǎn)品生命周期，從原料采購(gòu)到包裝處理后再利用。消費(fèi)者越來(lái)越愿意做出改變并選擇“正確”的產(chǎn)品。

歐洲的年輕消費(fèi)者，會(huì)關(guān)注他們消費(fèi)行為背后的社會(huì)需求，他們首先希望通過(guò)他們的消費(fèi)產(chǎn)品，能夠體現(xiàn)和彰顯他們的個(gè)人信念。

另外，當(dāng)我們提到全世界都在關(guān)注的問(wèn)題，尤其是氣候變化，相信這也是我們需要特別去關(guān)注的話題。

氣候變化對(duì)我們的影響越來(lái)越大，也是新一代的消費(fèi)者中重點(diǎn)關(guān)注的議題。

3. 當(dāng)下便利

世界各地的消費(fèi)者對(duì)于方便和易得的需求正在不斷增長(zhǎng)。為什么大家選擇在網(wǎng)上下單購(gòu)物？包括在手機(jī)上一滑就能完成的外賣服務(wù)。

我們的消費(fèi)者對(duì)食品的購(gòu)買變得越來(lái)越?jīng)]有耐心，希望以更快的速度獲得他所訂的食品。

所以“當(dāng)下便利”這個(gè)詞會(huì)在將來(lái)不斷升溫。

在中國(guó)，我們發(fā)現(xiàn)接近60%的人覺(jué)得這就是他們尋求簡(jiǎn)化生活的方式，他們都需要節(jié)約時(shí)間，在碎片化時(shí)間里面快速消費(fèi)。

所以，自動(dòng)化、速度和便利對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

4. 個(gè)性化體驗(yàn)

個(gè)性化代表著食品和產(chǎn)品的定制化，和生活方式、飲食偏好和新的社會(huì)行為和生活習(xí)慣保持一致。

消費(fèi)者期待符合他們生活方式、價(jià)值觀和飲食偏好的定制產(chǎn)品。同時(shí)，這樣定制化的產(chǎn)品變得越來(lái)越受到大家的重視。

我們發(fā)現(xiàn)，2/3的中國(guó)消費(fèi)者非常有興趣擁有一個(gè)個(gè)人烹飪的助手，它可以根據(jù)用戶的喜好選擇合適的飯菜，并訂購(gòu)食材。

全球有42%的消費(fèi)者在尋找和自己個(gè)性吻合的品牌，這個(gè)比例在中國(guó)高達(dá)44%。并且，有36%的中國(guó)消費(fèi)者參加過(guò)DNA測(cè)試，尋找個(gè)人飲食建議。

以上這些就是關(guān)于有關(guān)趨勢(shì)的介紹。

三、什么樣的品牌可以成功？

那么，在這樣的大趨勢(shì)中，哪些品牌和產(chǎn)品能夠在這樣的市場(chǎng)中取得成功呢？我想通過(guò)以下的例證來(lái)分享。

首先，是能夠給消費(fèi)者帶來(lái)明顯好處的產(chǎn)品。

第一個(gè)例子是來(lái)自英國(guó)的產(chǎn)品——SLEEP WELL牛奶，含有纈草的牛奶，有助于睡眠。因?yàn)樗麄冎鲝垼盟邥?huì)帶來(lái)許多益處。

當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為飲這樣一款牛奶有明顯好處的時(shí)候，這一產(chǎn)品也收到了很好的回報(bào)。

其次，是有明確目標(biāo)的產(chǎn)品。

比如主打可持續(xù)性和健康的品牌，來(lái)自于美國(guó)的JUST WATER的塑料瓶引起了關(guān)注，因?yàn)樗鞔蚩沙掷m(xù)性的包裝。

第三，帶來(lái)便利生活的產(chǎn)品。

比如Hello Fresh的包裝也是同樣有新意，它提供定制化的服務(wù)，提供額外的原料來(lái)制作菜譜，并且是每周定制。

當(dāng)你獲得這樣的產(chǎn)品以后，同時(shí)會(huì)獲得新鮮、美味的產(chǎn)品。

最后，提供定制化營(yíng)養(yǎng)需求的產(chǎn)品。

比如來(lái)自?shī)W地利的代餐品牌ALLIN ONE，它是強(qiáng)調(diào)作為正常飲食的補(bǔ)充，選擇不同的蛋白質(zhì)的來(lái)源，提供定制化產(chǎn)品。

產(chǎn)品上是有不同的配方，你可以選擇其中幾個(gè)來(lái)使用，來(lái)滿足你一天膳食的需求。

食品公司可以不必生產(chǎn)100多個(gè)SKU（庫(kù)存量單位），只要混合其中幾個(gè)就可以滿足消費(fèi)者的膳食需求，同時(shí)也節(jié)約了成本。

所以，希望大家今天能記住三件事：

第一，新的消費(fèi)飲食需求

消費(fèi)者和社會(huì)將會(huì)受到互聯(lián)性的影響，城市生活方式和新飲食習(xí)慣將會(huì)推動(dòng)食品飲料行業(yè)的巨大創(chuàng)新，帶來(lái)新的食材應(yīng)對(duì)不同的健康需求。

社會(huì)將會(huì)受到速度的影響，受到連接性的影響，也包括獲取信息的影響，所有的這一切都將消費(fèi)者朝著新的方向推動(dòng)。

我們必須提供相應(yīng)的解決方案，這也是企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵。

第二，重視食品品牌與制造

食品制造業(yè)將迎來(lái)改變，品牌可能會(huì)受到渠道大變革的影響，增加定制化產(chǎn)品，并因此承受高成本壓力。

所以，如何在食品制造業(yè)當(dāng)中，一方面能夠做到定制化，一方面不犧牲大生產(chǎn)，這是需要重新思考的。

我想數(shù)字化和技術(shù)是答案的一部分，因?yàn)槲覀冇心敲炊嗖煌呐浞交蛘呤钱a(chǎn)品，沒(méi)有那些高科技技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)的幫助是很難實(shí)現(xiàn)的。

第三，食品技術(shù)

一旦對(duì)生產(chǎn)效率和食品可得性的關(guān)注得到提升，食品技術(shù)或許能實(shí)現(xiàn)更多期望。

*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)。

內(nèi)容來(lái)源：2019年4月23日，在杭州國(guó)際博覽中心舉辦的 FBIF2019食品飲料創(chuàng)新論壇的 全體大會(huì)上，利樂(lè)全球市場(chǎng)信息調(diào)研總監(jiān) Gisele Gurgel 做了以“解讀2019全球消費(fèi)趨勢(shì)”為主題的精彩分享。筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方閱授權(quán)發(fā)布。

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